Различие между стратегическим видением и заявлением о миссии.

«В то время как главная забота стратегического видения связана с тем «Куда мы идем?», термин «заявление о миссии», как он обычно используется, имеет отношение к текущему масштабу деятельности компании — «Кто мы и что мы делаем?»».

Проблема управления – пытаться примирить краткосрочные интересы акционеров с долгосрочными интересами бизнеса (более 70 % акций многих компаний принадлежат институциональным инвесторам).

Значит ли это, что организация должна изменить свою миссию, или же она должна изменить свое видение будущего?

Ф. Котлер говорил: «Заявления о миссии не должны пересматриваться каждые несколько лет в ответ на каждый новый поворот в экономике. Однако компании следует переопределять свою миссию, если эта миссия перестала быть правдоподобной или если она больше не определяет оптимальный курс компании».

Генри Минтцберг утверждал: «То, как осуществляется стратегия компании, обычно представляет собой смесь:

1) намеренных и целенаправленных действий;

2) вынужденных реакций на неожиданные события, новые рыночные условия и действия конкурентов;

3) постепенного коллективного учения организации».

Цели и стратегия.

Как сказал П. Друкер: «Цели должны выводиться из того, что представляет собой бизнес, каким он будет и каким он должен быть. Они не являются абстракциями. Они являются обязательствами выполнения действий, посредством которых осуществляется миссия бизнеса, и теми стандартами, относительно которых измеряются результаты работы. Другими словами, цели — это фундаментальная стратегия бизнеса».

Стратегические цели (Томсон и Стрикленд).

Стратегические цели связаны с результатами, которые усиливают общую экономическую позицию и конкурентоспособность организации.

«Стратегические цели ориентированы на результаты, отражающие возросшую конкурентоспособность и усилившееся экономическое положение, — такие результаты, как:

- завоевание дополнительной доли рынка;

- превосходство над конкурентами по качеству товаров, обслуживанию покупателей или товарным инновациям;

- достижение более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами;

- улучшение репутации компании в глазах покупателей;

- завоевание плацдармов на международных рынках;

- достижение технологического лидерства;

- получение устойчивого конкурентного преимущества;

- использование привлекательных возможностей роста».

Стратегия должна обязательно определять, как эти цели будут достигнуты.

Пять задач стратегического управления (Томсон и Стрикленд):

1) разработка стратегического видения и миссии;

2) постановка целей;

3) разработка стратегии для достижения целей;

4) применение и осуществление стратегии;

5) оценка результатов, мониторинг новых тенденций и осуществление корректирующих действий.

Стратегия компании состоит из конкурентоспособных усилий и подходов к ведению бизнеса, используемых для удовлетворения покупателей, успешной конкуренции и достижения целей организации.

Маркетинговое консультирование промышленных предприятий внешними консультантами может проводиться в двух основных направлениях:

1) исследование рынка и анализ текущей конкурентной позиции компании (операционное управление);

2) маркетинговое консультирование, целью которого является определение альтернатив развития компании в целом и каждого из ее бизнесов в отдельности (стратегический маркетинг).

Принципиальное отличие этого направления консультирования от простого исследования рынка и анализа текущей конкурентной позиции компании в том, что помимо фиксации текущей рыночной ситуации, строятся сценарии (прогнозы) развития компании в целом и бизнесов в отдельности в зависимости от прогнозируемых изменений во внешней и внутренней среде компании.

На основе маркетинговой информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.