Структура отчета. Заключительным моментом работы является презентация отчета у заказчика, включающая доклад (длительностью не более 20 минут)

Заключительным моментом работы является презентация отчета у заказчика, включающая доклад (длительностью не более 20 минут), вопросы и дискуссию. Аудитория, перед которой представляются результаты исследования должна включать непосредственного заказчика (как правило, директора по маркетингу) или его представителя (заместителя), а также специалистов, для которых разрабатывались рекомендации. Численный состав аудитории не должен быть большим. Как правило, в презентации участвует не более 15-20 человек. Каждому из участников презентации должна быть предоставлена возможность заблаговременного ознакомления с аналитическим отчетом.

Содержание доклада строится в соответствии с последовательностью изложения материала в отчете. Однако особенности устного представления материала требуют специальных акцентов и выделения ключевых моментов, ориентированных на интересы аудитории. Поэтому перед выступлением необходимо уяснить для себя что хочет знать аудитория и с помощью каких средств этого можно добиться, особое внимание уделив доказательности используемых аргументов и использованию иллюстраций.

Для исчерпывающих ответов на возможные вопросы заблаговременно подготавливаются дополнительные иллюстративные материалы, касающиеся технологии исследования, официальной статистики, методов сбора информации и ее обработки. Очевидным условием четкости и ясности ответов является свободное владение технологией исследования и знание области применения полученных результатов. В связи с этим в качестве докладчика обычно выделяется специалист, непосредственно организовывавший исследование и хорошо представляющий требования и цели заказчика.

Результатом презентации должно быть решение о завершении работ в случае выполнения всех условий подписанного сторонами задания на исследование. В отдельных случаях, когда в результате исследования открываются новые, не оговоренные в задании вопросы и задачи, их выделяют в качестве объекта дополнительной проработки, что оформляется отдельным протоколом и служит основание для последующих работ в интересующем направлении.

 

 

Структура отчета

Результаты маркетингового исследования оформляются в виде письменного аналитического отчета, который содержит выводы, рекомендации и другую информацию, необходимую для принятия решений по поставленной проблеме.

Поскольку отчет предназначен для ограниченного круга лиц - руководства и менеджеров по маркетингу, его подготовка должна учитывать особенности восприятия информации данной категорией работников (конкретность, краткость, доказательность, простота). Перед началом оформления целесообразно согласовать структуру и объем отчета, если это не сделано ранее при утверждении задания на исследование. Вместе с тем даже при наличии специальных условий оформления, отчет, как и любой другой обобщающий документ, должен иметь ряд обязательных элементов:

 

I раздел (вводный): II раздел (основной):

1. Титульный лист "А". 7. Цели и задачи исследования.

2. Титульный лист "Б". 8. Методика.

3. Сопроводительное письмо. 9. Результаты.

4. Содержание. 10. Ограничения.

5. Список иллюстраций. 11. Выводы и рекомендации.

6. Резюме. 12. Приложения

 

В отчет также могут быть включены другие разделы, необходимые для иллюстрации особенностей проведенного исследования. Например, при анализе рынков, где представлено большое количество разнообразной продукции, выводы могут быть систематизированы по отдельным товарным сегментам рынка. Для новых быстроразвивающихся рынков имеет смысл отдельное рассмотрение показателей динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом и т.п. Помимо обязательных элементов отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решений поставленной проблемы.