Функция управления и контроля1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Применительно к конкретному предприятию-фирме эти функции можно конкретизировать так, как показано на рис. 3.1. Сегментация рынка Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется сегментацией. В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. Один разрез сегментации по поведению потребителя можем провести по таким характеристикам: география, демография и психография. Второй разрез сегментации – это отклик покупателя на продукт включает: обстоятельства использования, польза, употребление и отношение к товару. Можно предложить следующую последовательность процедур сегментации: 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок. 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
Рис. 3.1. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей. Практически в условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным на рис. 3.2 и 3.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке Позиционирование – это установление того, чем товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется по «карте» конкурентной позиции в координатах признаков, важных потребителю.
Рис. 3.2. Сегментация товаров производственного назначения
Рис. 3.3. Сегментация потребительских товаров Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга (рис. 3.4). При позиционировании делается выбор такого сегмента рынка, где поставщик будет занимать оптимальную для выбранной цели позицию.
Рис. 3.4. Пример позиционирования товара
|
