Уровень доходакомпьютерные презентации Разработал: профессор кафедры управления, кандидат военных наук, доцент В.Ф. Волков Рынок индивидуальных потребителей
Пример: Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи: - долговечна; - не требует ухода; - не теряет формы; - не разнашивается,
больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви.
Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.
Основные критерии для сегментирования рынка
1. Географические
- континент, страна, регион, город, сельская местность; - плотность населения; - климат.
2. Демографические - возраст; - пол; - размер семьи; - этап жизненного цикла семьи.
3.Социально-экномические
Род занятий Образование Отношение к религии Национальность Уровень дохода Уровень культуры
4. Психофизические Образ жизни Тип личности Черты характера Жизненная позиция
5.Поведенческие
Мотивация покупки Искомые выгоды Интенсивность потребления Приверженность к марке Способность воспринимать новшества Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей. Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:
- по возрасту, полу, национальности, вере; - культурному уровню, образованию, социальному статусу; - доходу,
Пример. Распределение населения по доходам в РФ По данным Института общественного проектирования в современной России: - 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 рублей в месяц на человека – это так называемый высший класс; - 24, 6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 рублей в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на чел, т. е. по меркам США это низший класс); - 75% населения имеют доход менее 20 000 рублей в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума. Низший российский класс разделяется на три группы: - верхнюю – 19% населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 рублей в месяц; - среднюю – 25% населения, имеющих доход от 2550 до 6000 рублей в месяц; - низшую – 31% населения, имеющих доходы от 600 до 2500 рублей в месяц.
Социальные классы США
Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно) Нижний слой высшего класса – 2% населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров
Верхний слой среднего класса – 10% населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов) Нижний слой верхнего класса – 30 -35% населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих);
Верхний слой низшего класса до 40% населения – рабочий класс
Низший класс- 15% населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции
- физическим недостаткам и здоровью; - по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям; - по профессиональному признаку, по гражданству; - по свойствам характера и психики; - по политическим убеждениям, сексуальной ориентации; - месту жительства (большой город, небольшой город, деревня); - по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.
Наиболее значимые характеристики: культурный уровень, социальный статус, доход, семейное положение, национальность.
Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга. Модель покупательского поведения
Процесс принятия решения о покупке. Рациональная покупка 1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег). 2. Поиск информации о товаре. 3. Оценка вариантов (выбор критериев оценки). 4. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар. 5. Решение о покупке. 6. Процесс покупки. 7. Реакция на покупку.
Импульсивная покупка – наличие импульса – рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т.п.
|