ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 21 страница

Частини III. Рек. юна в координатах креативу

вдалі сполучення: так. фахівці застерігають від використання у назвах елі в «>*еЬ» і «пеі», мотивуючи це тим, шо настільки багато сл і в і з цим и коре н я м и у с воє му складі, і гю нова назва п росто за гу­биться іі не буде серед них помічена.

Після того як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розроблюваній аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне у запропонованих іменах Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини Цій сотні привласнюються пріоритети. Клієнтові на вибір пропо­нується 25 — 50 імен, знову відбір і оцінка - залишається 3—5 претендентів

Приклад.

Охіин із наНзначсмитнші\створених на сьогоднішній день брендів - цс Репііиш, (власник марки й виробник - корпо­рація Іпіеі, розроблювач бренда - компанія Сехісоп Вгапсіїпц). «Хрещені батьки» Рспііит працювали над тім ім'ям близь ко трьох місяців. Була створена спеціальна база даних із 1500 слів і частин слів із галузі високих технологій. Корінь з'явив­ся вії грецького слова «Репіе», шо означає «п'ять*, він натя­кає на те, шо Репііипі - це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор - це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці також звернулися до книг із хімії, а також до кулінарних книжок, шоб відчути як має звучати це слово. У результаті було прийнято рішення використовувати суфікс, як у назві хімічних елементів - на­трію (ангд. - здШит) чи магнію (англ. - та£пе$іит). Крім того, лінгвісті! констатували, шо сполучення звуків І-Ь'-М асоціюється з чимось маленьким, але луже могутнім. Фор­мула спрацювала, з'явилося коротке й звучне ім'я, яке ком­панія Ьехісоп Вгаіи1іп£ вважає своєю найвдалішою роботою на сьогоднішній день.

Ось що пише А Лебедєн: «Відсутність єдиних стандартів завжди буде переслідувати людство. У російській веселці сім ко­льорів, в англійській — шість, а в німецькій - весьспсктр. У євро­пейській культурі білий —символ чистоти, а в арабській — смерті. Назвемо це культурними контекстами. Культурний контекст може існувати на рівні родини, будинку, села, області, краю, рес­публіки, країни, континенту, півкулі. Культурний контекст

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

дозволяє упізнавати «своїх» у всіх значеннях цього слона. Дизай­нерові потрібно не просто відчувати межі свого культурного кон- пексту.алс ше й уміти дивитися об'єктивним поглядом, тобто тро­хи розуміти, шо до чого.

Чудово навчають неуперсдженому сприйняттю криміналістів. Виявлене золото може бути записане до прот околу тільки як ме­тал жовтого кольору. А службовий собака називається біодетек- тор. Щоб дизайнер зміг працювати в інших культурних контекстах, він має володіти не просто відповідним чуттям, а й всеохоплюю- чими знаннями. А також уміти бачити суть за ширмою чужого дизайну й змісту. У реальному житті відсутність розуміння іншо­го культурного контексту закінчується випуском такого продук­ту: «Локшина східного смаку «Досирак», вода за назвою «Блюво- тер» (Ьіие \уаіег). Зрозуміло, незабаром виробники поміняли на­зви на Доширак і \^лаіег ВІие. Але це не просто курйозні випадки. Природа цих помилок - непорозуміння, шо змушує міжнародні компанії працювати в усіх країнах світу з тими самими реклам­ними холами й слоганами.

Окремо варто розглянути звучання слоганів. З граматичної точки зору всі слогани поділяються на кілька груп При цьому у кожній групі однаково спостерігаються два принципово різні підходи до роботи над слоганами. У першому випадку рекламні ролики завершуються більш-менш конкретним текстом, із я кого зрозуміло, про який товар іде мова ('Мережа магазинів у спаль­них районах»,«Вікна на все життя"). У другому ви палку у фіналі роликів звучить якась абстракція загал ьнопозитивного характе­ру. Гак, у знаменитого «Змінимо життя на краше» з'явився мо­лодший брат «Усе на краше».

Виділяється численна група слоганів, у яких просто викорис­товуються визначення в найвищих ступенях (згідно з досліджен­нями Н. Пахомової):

«Найкрашс з природи», <• Найкраще з Баварії», «Новий, ше КРАЩИ Й захист від карієсу», «КРАЩОГО захисту від карієсу не існує», «Щоранку - КРАШЕ для вас», «КРАЩИЙ сніданок для вас щоранку», -КРАЩЕсполучсння іііни та якості», •Це КРА- ЩИ Й вибір ваш». «Давати НАЙКРАЩЕ».

У слова «К РА ЩИ Й» є си ноніми У росі йські й мові їх багато, у рекламі-на жаль, істотно менше: «ІДЕАЛ ЬІІИЙ, дивно стійкий смак», «Прагнення до ДОСКОНАЛОСТІ», «ДОСКОНАЛІСТЬ

Частина ///. Реклама в координатах креативу

відТімотей». Далі: «ЕФЕКТИВНИЙ засіб*. «Моментальний ЕФЕКТ».

Ось випадки, де способи розхвалити свій товар за допомогою прикметників не повторювалися: «ЧУДЕСН И Й подарунок від Пондс», «Дуже КОРИСН И Й журнал*, «НЕЗРІВНЯ Н Н И Й аро­мат», «Ваш одяг буде виглядати БЕЗДОГАННО».

Ця група слоган і в луже численна, але. мабуть, найбільш без­перспективна. «Купітьтовар, тому шо він гарний» далеко не рекламний аргумент, оскільки він начебто підтверджує, ню інших аргументів немає Крім того, слоганн з прикметниками в найпи- ших ступенях абсолютно взаємозамінні іі запам 'ятовуються най­гірше. Тому закономірною є поява такої, ше численнішої групи слоганів: слогани, складені у формі пропозицій, де товар -підмет, а присудок виражений іменником. Така побудова фрази дозво­ляє донести метафору доспоживача. Як говори в Огілві:«Ми про­даємо не біфштекс, а запах смаженого м'яса». Метафора допома­гає рекламувати не ліки, назву яких не можчиво відтворити, а пев­ний «мотор для вашого шлунка»..Ллє частіше вживаються все ті саміслова-улюбленш:

«СВІЖІСТЬ у кожній краплині», * Кристал ьна СВІЖІСТЬ подиху», «Натуральна СВІЖІСТЬ надовго», «СМАКІжі.а неолії*. «СМАК сонячних фруктів», «Знак гарного СМАКУ», «Вибух СМАКУ», «Вірний друг ЧИСТОТИ», «Відчуття ЧИСТОТИ на цілий день», «ЗДОРОВІ зуби на все життя*, «Блиск і сила ЗДО­РОВОГО волосся».

І Ія зневага до кон ге кету говорить про те, ию творе иь слога на погано розуміє інформаційне поле й щиросердно пропонує ию свою Ч ИСТОТУ та С ВІЖІСТЬ як щось виняткове. Так метас)юра з перспективного шляху перетворюється втупик. І ймовірно, для виходу з цього глухого кута склалася ше одна група слоганів: то­вар - підмет, далі - присудок у дієслівній формі (що робить? Що зробить? Що робимо?). Завдання - не порівнювати свій товар з усім на світі ("Мінний, як дружба, гарячий, як любов'), не ствер­джувати, що він «Радість вибору», а спробувати описати його мож­ливості:

«ЧИСТИТЬдоблискуй не дряпає», «Ч ИСТИТЬ блискуче, діє розумно», «ЧУДОВО ЧИСТИТЬ зуби», «Робимо ЧИСТІ­ШИМ світ*, * Надовго ПОЗБАВИТЬ відлупи», - и Івидко Й ефек­тивно ПОЗБАВИТЬ від проносу». «РОЗПІЗНАЄ й ВІДПИ РАЄ

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

плями без сліду», «ВИДАЛЯЄ жирні плями. Легко». «УБИ ВАС ус і відом і м і кроби»,«ПЕРЕТВОРЮЄ гол і ння у задо вол е н ня».

Страждаючи тим самим лихом — крайньою невинахідли- вістю лексикону, ня група здається все-таки пристойнішою, а головне - перспективнішою. По-перше, чисто емоційно до дієслова відчувається більше довіри. Останнє слово тут, звичай­но. за фахівцями з психосемантики, але приймемо як гіпотезу: «кращий» - це ше невідомо, а «-позбавить» - виходить, позба­вить. І Іо-друге, сама сугнісі ьтовару яскравіше розкривається за дономогоюдієслова. Споживачеві цікаво й важливо, для чого то­вар може зголитися, шо він уміє, а оцінити його якість споживач згодом здатний і сам. По-третє. рекламне резюме з описом мож­ливостей товару краше запам'ятовується, тому шо логічно. Зав­дання рекламістів винахідливіше диференціювати ці можливості.

Але рекламісти беруться ще за одне завдання з використан­ням дієслів. Не відкриваючитаємнииісвоготовару, вони пояс- ниють споживачеві, для чого він потрібний. Гак виділяється ше одна група слоганів слогани, шо відповідають на питання «що робити?»:

«Забудьте про лупу, нехай ваше волосся буде красивим», «На- солоджуйгеся справжнім пивом»,«Прокиньтеся для кращого»,-Не сумуй - хрумкай», «Угамуй спрагу руху», «Спробуй веселку фрук­тових ароматів», «І Іривели нерви до порядку». «Радій життю».

З наведеного переліку ясно, що гака форма побудови слогана коректна й дієва, якшо автори уникають спокуси метафорою і надають перевагу висловлюванням по суті, причому в межах кон­кретної теми. Причина зрозуміла: споживач готовий відгукнути­ся на пропозицію похрумкати, поїсти й поліпи, але метафоричну дію він і проробить у своїй уяві, а не з конкретним товаром. А чи рал іти житло -і, взагалі, особиста справа кожного. Інша справа- «живи сьогоденням-».

Ще одна граматичі іа група слоганів відповідає на запитання «де?»:

«У небі над світом», «Сьогодні з вами». «Уже у продажу».«100 років із країною», «На чолі красивого волосся», <• Біля коренів блискучого волосся-».

Єдине необрахтивс з усього перерахованого - «Уже у прода­жу». Інші слогани - приклали того, як невиправдана тяга до ме­тафори не залишається безкарною. Крім того, незалежно від по­ход жен ня, усі вон и ви гл ядають гром іздкою кал ькою з і нозем ної

Частина III. Реклама о координатах креатину

мови. Здається, єдине розумне використання подібної конструкції - буквальне: товар ікс - де? — у крамниці на вулиці такій-то. Аналог «Запитуйте в аптеках міста»

Останню ірупу слоганів можна визначити як «різне». Тут панує повна граматична вольниця, ЗІ» рахунок якої, до речі, сло- гани запам'ятовуються краще під пншіх і, взагалі, яскраво виді­ляються на загальному тлі. Іншіслотанн легко поділялися на гру­пи, тому що їхні творці користувалися граматичними й семан­тичними графаретами. Відповідно, вони н більш беззахисні перед критикою, утому числі й формальною. Там же, де автори свідомо йдуть від загальноприйнятих форм, для критики залишається єдиний критерій - рекламний ефект. Слогани. шо не мають гра­матичних аналогів — не шлях для справжніхтворців:

• І ти переможець», «Адже я цього гідна», «Для закоханих у каву», «Усі у захваті від тебе, ати від...»

1.нарешті.абсолютноточні:і«1і'$а$0л»,і«Рапаюпіс». Вони приводять до важливого висновку: сама торгова марка без зайвих слів може стати чудовим слоганом. Зрозуміло, що у цих випадках мінімалістські зусилля реклами були забезпечені нежартівливим маркетингом. Гомутакий прийом можливий у виняткових ви папках. Але, у принципі, як прийом він цілком життєздатний.

Проте ясно, шо звичка до занадто довгих слоганів відразу не помре. Та й існує маса резонів, за якими слоган залишається по­вноцінною складовою рекламного продукту. Тому спробуємо зробити висновки з того, що маємо, й подумаємо, у якому на­прямку варто працювати.

Приклади показують, що за умов товарноїконкуренціївілео- реклама все частіше змушена не гратися з глядачами в ліжмурки, а по змозі зосередитися на властивостях конкретного товару. З цієюметою, здається, слід сміливіше й частіше використовувати дієслова - у їхньому прямому й буквальному значенні.

Короткі підсумки

1. Фірмовий стиль - це набір колірних графічних, счовес- них, друкарських, дизайнерських постійних елементів (кон­стант), що забезпечують візуальну й смислову єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації. її внутрішнього й зовнішнього оформлення

2. Фірмовий стиль виявляється не тільки в цьііс пості дизай­ну й оформлення, а й в асортименті, якості товарів, обслуговх

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ванні (сервіс, міцність, виконання зобов 'я зоно, гарантія надійності тощо). Імідж органі зацй та П фірмовий стиль тісно пов 'язам. Стосовно будь-якої організації можуть бути видиені два види фірмового стилю. Умовно їх можна назвати *зовнішнім * і «внутрішнім

3. Можна виділити п ять ключових моментів, які необхідно враховувати при формуванні фірмового стилю: упізнання, іден- тифікаиія, позиціонування, репутація, асоціація з потребами.

4. Серйозні фірми розробляють цілі системи стандартів на­несення знаків і їхнього використання у фірмовому стилі. Це цілі ваіикі зведення документів, що регламентують усі способи зоб­ражень, точні місця розташування фірмових знаків, характер фірмової графіки. Зведення документів про фірмовий стиль роз­писує усі подробиці його застосування. До фірмового стилю на­лежать розробка набору засобів персональної ідентифікації: перепустки, беджи, візитки, значки, шеврони; трансформація знака залежно від технології — під шовкографічний друк, під вишивку, для тиснення, для сувенірів.

5. Корпоративний герой, або рекламний символ фірми - важ­лива скіадова її фірмового стилю. Корпоративний герой допо­магає формувати імідж фйрми. є її живим посередником у ко­мунікаціях із циьовою аудиторією. Образ корпоративного ге­роя уособлює збірний образ споживача даного товару, його фашпастично-казкову, ідеалізовану сутність.

6. Не завжди фірма, товар, марка має потребу в корпора­тивному героі. Скажімо, автомобіль.Мепесіех сам по собі вже корпоративний герой. У комуніканті зацікавлені товари, чию дію небажано показувати прямо.

7. Серед усіх компонентів бренда назва товару має найбіль­ше значення вона поширепіша й, звичайно, має домінуюче значення. Проте часом буває важко домогтися належноїуваги з боку споживачів через розходження умові та культурних тра­диціях. Існує така проблема, як нсміиозвучність назв ("семан­тичні перешкоди ").

8. Ідеаіьнеіч 'я товару має нести позитивні асоціації, вира­жати зміст оі-новниххарактеристик піюдукту, бути приємним для сіуху, легко зонам 'ятовуватисн й вимовлятися, причому не тільки у країні створення, а й у всьому світі.

9. В умовах товарної конкуренції реклама все частіше зму­шена не грати з глядачем у піжмурки, а зосередитися на влас­тивостях конкретного товару. З цию метою слід частіше ви­користовувати в слоган а< та рекламних текстах дієслова.

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Розділ

Напрямки розвитку сучасної реклами

Реклама для чолонікіп і жінок

Реклама з кожним роком усе більше боротиметься за увагу споживача, усесильніше намагатиметься залучити його увагу. Уже сьогодні досить багато в рекламі таких "айстоперів", як гумор та еротика.

Ось шо говорить про еротику в рекламі І. Крилов, відомий московський експерт у галузі рекламних технологій, автор ряду і юііулярних кі шг на тему сучасної реклами. професор (в інтерв'ю журналу «Як»):

«Еротика й реклама - вічні супутниці. Реклама ствердилася порівняно недавно-й можна вважати одноліткою століття. Зняття табу в показі оголеного жіночого тіла і іроходило ніби у два етапи. Перший - 30-і рр., коли в США було легалізовано стриптиз і в масовому порядку на рекламних фотографіях з'явилися оі тхле ні жіночі ніжки. Другий - сексуальна революція 60-х рр. Це був злет еротичної культури, пов'язаний із рухом хіпі, з новою літе­ратурою, новим живописом. Природно, сексуальна революція не могла не торкнутися реклами.

Як правило, еротика в рекламі - це не мотив позиціонування, а лише засіб привернут и увагу, забезпечити початкове запам'ято- вування—тс, що теорет ики реклами називають «є уе йоррег- (па­стка дня ока). Це дуже важливе завдання — адже щодня на людину обрушується до п'яти тисяч рекламних повідомлень».

Приклад.

Я кось по теле ві зору де м о нструва вся такиЙ ре кл амн и й ро­лик. Ранній ранок. По безлюлній Червоній площі в Москві йде пара стомлених людей. Нін і вона. Нони одягнені в екст­равагантні костюми віл Готьс. На ній шкіряне плаття, шо

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

відкриває розкішні груди. На ньому папаха з дрібного кара- куля іі костюм «а-ля рус». Стиль одягу обох - такий «новий- російський андеграунд». В обличчях і фігурах читається сто­млена. бурхлива ніч. Він і вона луже ефектні - тією реклам­ною. породистою красивістю, шо називається «обкладинкова зовнішність» і досягається тільки за допомогою комп'ютер­ного макіяжу. Обоє--------- втілені архетннн своєї статі. Чоловік і

Жінка з великої букви.

Голос за кадром: «У дійсності нона не справжня блондин­ка І очі у неї зовсім не блакитні, ие контактні лінзи. І груди у неї не справжні, цс силікон. Він узагалі жінками не ціка­виться. у нього є друг. Єдина справжня правда - не тс, що їм жахливо хочеться пити! Спрайт: імідж - нішо, спрага - усе. Не дай собі засохнути».

Спочатку ця реклама декому з телеглядачів не сподобала­ся. У ній усе було нспранильно. їм показували красивих лю­дей. причому не просто красивих, а «ну дуже красивих», та­ких собі Самня і Самку роду людського. При цьому безсто­ронній голос за кадром розвінчував ию красу. Мовляв, він зовсім ніякий не гсрой-коханснь, а гей. А вона, розкішна блондинка з блакитними, як травневе небо, очима, уся не­справжня, уси штучна (лпн повноти картини могли ще дода­ти. що у неї вставні шелепи н нога вілстібується). Очам і вухам глядачів пропонувалися річні страви. Імідж героїн роз­валювався прямо на екрані. І глядачі не могли зрозуміти, чому їхні очі и вуха мають сваритися між собою.

«Ні, з цим сюжетом шось не так», - бурхливо обговорю­вані вони рекламний ролик. Адже всі ролики дотепер пока­зували нам зовсім інше: життя прекрасне, як казка, де герої красиві, як молоді боги, і єдина ЇХНЯ проблема - щоб жуйка «смакувала» довше іі довше. А у цій рекламі все навпаки - й краса не справжня, И орієнтація не традиційна.

Але було в иьому ролику шось, що викликало підсвідоме бажання зрозуміти. До речі, під час відвідання магазину деякі телеглядачі чомусь купили «Спрайт».

Коли глядачі вдруге подивилися цей рекламний ролик, вони зрозуміли, але ж це те, що треба. Блискуча рекламна ідея, не відразу зрозуміла, була не заїждженою схемою «мені подобається дому шо», а навпаки - новим поглядом: «я хочу купити всупереч®. У цій рекламі насправді були показані не актори, не топ-моделі й не косіюми від кутюр. У ній була показана Спраіа. угамувати яку може тільки «Спрайт». Після здорових міркувань, рекламний ролик виннннея помітним, а

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

значить - вдалим. До того ж у ньому тонко було враховано споконвічне прагнення людини розгадати загадку.

Отже, еротика в рекламі виконує тс саме, що й перевернуті заголовки в газетах чи на білбордах, те саме, що й клоун-жонглер біля входу в ресторан: привертає увагу. Не погоджуючись у цій частині зп. І. Криловнм. потрібно відмітити, що мотив позиціо­нування в ре кл ам і все-іа к и мас бути. Адже саме ж і н ки зд і йсн ю- ють більшу частину покупок. І незабаром можна чекати, що рек­лама буде спеціально адресована або чоловікам, або жінкам.

Крім того, рекламістам варто бути обережнішими з провока­ціями на подібні теми. Справа втому, щоякшоу звичайної рекла­ми є три обивательські градації (вона може бути гарною, поганою та дуже поганою), то еротична реклама має шедва варіанти. Вона може бути просто супер-профсеійною, особливо коли еротика поєднується з гумором. А може буги вульгарною, корявою, ба­нальною. І, як наслідок низького рівня, відштовхувати спожива­ча. Тому еротика в рекламі вимагає ювелірнихтонкощів. а це вже — професійна проблема.

По-справжньохіу дієвою може бути реклама з прихованим еротизмом. Кілька років тому одна з провідних компаній із про­дажу інструменті в для будинку, «Альцест», ви пустила у світ зак­личну еротичну рекламну кампанію. Основини акценгбув зроб­лений наслогані. щозвучавтак: «Вона покохала мене за мій інстру­мент... від Атьцеста». Але багатозначність слогана творцям реклами здалася недостатньою. І нони підсилили й безтогоне слабкий слоган таким підслоганом: «Вище, глибше, сильніше». «Прокатавши» рекламу в метро й на міських білбордах. фірма «Атьиест» (ізсліводного з менеджерів) підвищила ефективність продажу. Виходить, приховано-еротична подача теми спрацюва­ла. Хоча вданому випадку еротика небезпечно сусідить із непри­стойністю, але тут усе просто: електроінстру менти — ие чоловічі «іграшки», а мова чоловіків із дрилями іі перфораторами в руках вишуканістю не відзначається.

Плануючи використовувати в рекламі еротичний підтекст, особливо необхідно задуматися над питанням про цільову ауди­торію. Хтосноживач - чоловіки чи жінки? Молоді чи старі? Сек­суально активні чи зовсім навпаки? Психологи стверджують, шо чоловіки й жінки по-різному ставляться й до реклами, іі до еро-

Віаді/мирська Л.. Владимирський П. Реклама

точних контекст і в. Відповідно реклама, орієнтована на чоловічу Й жіночу аудиторію, маєрозрїзнятисянетількизасвоєюспрямо- ваністю, але й за образами, й за набором архстипів, і затим, де захована та сама кнопка, шо впливає на почуття.

Приклад.

Якось на лекціях у школі реклами вирішили перевірити кільки варіантів дизайну дія рекламної кампанії однієї папе­рової фірми. Заклання поля гало в тому, шоб донести до свідо­мості широкого кола споживачів нову марку офісного папе­ру. Цей новий папір для ділової сфери відрізнявся високою якістю, білизною й цупкістю.

Дизайнер розробив два альтернативних проекти Один був розрахований на чоловічу категорію офісної публіки. У цьо­му дизайні була зображена оголена дівчина, чиє тіло вгадува­лося через найтоншиЛ папір — вона немов ховалася за арку­шем. як за ширмою. В іншому проекті, розрахованому на жіночу половину офісів, був зображений молодий оголений чоловік, що тримав аркуш паперу на інтимному чоловічому місці, крізь аркуш паперу нічого не просвічувалося. Ось ці дні картинки й буди принесені на заняття. Дівчатам було по­казано дизайн із чоловіком, а чоловікам по рядах роздали роздруківку з дівчиною

Реакнія на зображення була дуже різною Чоловіки, за­таївши подих, розглядали силует дівчини в повному мовчанні. По їхніх обличчях було видно, шо вони дофантазовують жіночі принадності моделі. Дівчата ж, збившись у зграйку, шушукалнея, шепотілися й хіхікали. їхні усміхнені облич­чя. шепіт і жарти не залишали сумнівів у тому, що картинка їх дуже звеселила.

За підсумками цього тесту були зроблені висновки.

Реклама для чоловіків змогла привернути увагу цільової аудиторії сексапільним жіночим тілом і створити чітку асоц­іацію: купиш рекламований товар, уданому випадку офісний папір — заодно станеш власником розкішної жінки, чиї при­надності, домальовані уявою, країні від принадностей реаль­них. Недаремно вважається, що чоловікам біологічно влас­тива полігамія: цс дозволяє передати свої гени максимальній кількості жінок. Виходить, для чоловіка будь-яка молода й красива жінка ь: об'єктом сексуальною бажання.

Щодо жінок підхід виявився набагато складнішим. Вва­жається, шо для жінки фізична привабливість чоловіка важ­лива. але далеко не визначальна ознака йото сексуальності.

Частина III. Реклама о координатах креатину

Психилоги запевняють, шо жінка набагато прагматичніша віл чоловіка. Будь-який потенційний партнер оцінюється нею на­самперед за соціальними й біологічними факторами. Чи бу­дуть від нього здорові діти? Чи зможе він забезпечити її потре­би та потреби майбутніх літей? Чи стане він постійно піклува­тися про дружину й дитину? Якщо у далекій давнині вирішальними секторами вибору виступали груба фізична сипа й велика палиця, то в наші дні основна увага жінок змішена на ознаки соціального успіху. Звідси виникає набір типових яко­стей, які шукає у «справжньому чоловікові» <якшо не в житті, то хоча б у рекламі) середньостатистична жінка.

Отже, чому оголений чоловік здавався дівчатам-слухач- кам таким смішним? Шо так їх розвеселило? Аркуш паперу, шо прикривав, як фіговий листок, головну чоловічу гордість? Навряд щоб. Засіб, яким скористався дизайнер, змусивши працювати жіночу фантазію й вигадувати те, чого не було видно за щільним шматочком офісного паперу'' Скоріш усього. Висновок такий: якщо дизайн одночасно й збулжує еротичну фантазію, і веселить - це ге. шо потрібно.

Було запушено в роботу і перший, і другий макет А в рек­ламному агентстві не вперше всерйоз задумалися над тим, що в рекламі, яка використовує еротичний образ, варто роз­різняти звертання до чоловічої й жіночої цільової аудитори.

•Чоловіча реклама»,тобтоорієнгонана, у першучергу, на мо­лодих чоловіків, позиціонує свій товар мало не як афродизіак (стимулятор потенції). Випий визначену марку нива — і відразу ж найсексагіільніша дівчина вбарі захоче з тобою познайомитися. Зроби конток «Лонгера» - і миттєво море молоденьких і сексапіль- них дівчат кинуться у твої обійми — гак обіцяє реклама Випий чашечку кави. з'їж шматочок шоколадки — і тебе чекають неза­бутні сексуальні відчуття. І Іадягни джинси відомої торгової мар­ки - і найшикарніші жінки захочуть провести зтобою відпустку на Мальтивах. Орієнтована на чоловічу пілсвідомістьеротична те.ма в рекламі все сміливіше Й відвертіше говорить про ЦЕ. На ту саму тему є чудова реклама торгової марки «Гетьман», а> коголь- н и й слога 11 я кої звуч и ть та к: «Іі | о б стоя п у кож н і і і хаті».

Еротичний контекст, як уже було відмічено, використовуєть­ся навіть там,"де, здається, вій зовсім непотрібний При бажанні практично в будь-якому продукті можна знайти іі обіграти сек­суальний мотив. Водній з реклам СНира СГшрьобіїруєтьсяеро- тнчність льодяника на паличці. У рекламі шоколадного морозива

Н,идимирськи А., Н.іадимн/хькш/ П. Реклама

ссксапильні жіночі губки млосно й ніжно обхоплюють продукт, і при ньому панянка вимовляє щось начебто «Незабутній смак!»

Усе б добре, але орієнтованість такої реклами - удавана. Адже жінки теж п'ють пиво, каву й соки. їдяї ь морозиво й льодяники на паличці, носять джинси й купують супутникові антени разом із плоскими телевізорами. І, звісно ж. не всі з них жінок — нетра­диційної сексуальної орієнтації. Вони «пролітають повз»таку рек- ламу,тому іцотут тими самими бронебійними снарядами стріля­ють і по танках, і по комарах.

Дамам потрібно інше. І оголене чоловіче тіло, і будь-які - завуальовані й відверті — сексуальні натяки носять для них не еротичний,а, швішше, романтичний га естетичний характер. Секс немовби винесено за межі рекламного послання. Наприклад, ста­рий ролик [Зеніт «Тогпасіо», шо рекламує лосьйон після гоління. Там чоловік зупиняє звабну жіночу руку, шо розстібає його со­рочку. Споживачеві показуюі ь початок любовної історії, де го­ловним дійовим героєм є запах.

Так що в еротичній рекламі для жінок набагато важливіші недосказанність і легкий флер роман гизму, ніж відверта еротика.

Одна з тенденцій сьогоднішнього ринку це перетворення просто товару у товар еротичний. Є товари, вже саме створення яких припускає вплив на «основний інстинкт». Наприклад, одна японська фірма, яка протягом довгого часу випускала прості кол­готки, поклопоталася проте, щоб підвищити попит на свою про­дукцію. Для цьогобула розроблена мі крокапсула з вітаміном Ста екстрактом морських водоростей. До кожної пари колготок при­кріплювалася ця капсула, створена таким чином, шоб у процесі носіння оболонка капсули розчинялася віл тепла жіночого тіла, і вітамінний коктейль, потрапляючи через шкіру доорганізму,діяв, як і належить вітаміну: знімав утому, підзаряджав енергією та створював гарне самопочуття.

А ось ше один приклад, коли звичайна річ, приправлена еро­тикою, як спецією, стає надзвичайно популярною. Усім, хто лю­бить поніжитися у ванні, знайома «джакузі». Італійська родина Джакузі колись заробляла на життя тим, шо продавала сільсько­господарські насоси. Вони ледве зводили кінці з кінцями. Але якось один родич, що страждав артритом, попроси в браті в Джа- кузі зробити для ньогоспеиіальний басейн, який полегшував би його страждання. Родичеві не відмовиш, і брати використали у

Частина III. Реклама о координатах креатину

бас син і ефект подачі поли підтиском. Один із братів, на ймення Рей, запропонував робити ванни для заможних людей з таким самим фокусом. Просуванням цих особливих ванн-джакузі мали займатися дівчата-моделі, спершу напівоголені, вони ховалися в запашній піні, а потім, оголені, у прозорих басейнах і ваннах. Успіх цього товару етап приголомшуючим навіть для Америки. Здава­лося. усі просто збожеволіли від ванн-джакузі. І поступово ^Лто- вару для заможних споживачів вони перейшли всегмснтдля се­реднього споживача, зайнявши значну частину ринку.

Коли реклама впливає не тільки на еротичні фанта тії, а й на почуггя гумору, — не гарантовано успішна реклама. На виставці будівельних матеріалів фірма, шо продає силіконові пінки та кпеї- герметики.так привертала увагу відвідувачів до свого стенда: ши­рокоформатний плакат, на всюстіну стендовою простору, на яко­му зображена дівчина з розкішним бюстом, злегка прикритим бікіні. Засмаглі розкішні груди блондинки.схожої на Памелу Ан- дерсон, були єдиним зображенням на осій виставці, шо зовсім не стосувалося будівельної тематики. На плакаті красувався такий слоган: «Силікон дарує не тільки задоволення, алей комфорт». У результаті цього дотепного рекламного ходу юрба відвідувач і в об­сідала стенд фірми протягом усіх п'яти днів виставки.

Отже, еротична реклама балансує між двома полюсами. Па одному полюсі знаходиться епатаж, виклик суспільній думці, шось таке, шо бен гежить, а на іншому - легка еротична інако- мовність, завуальована пікантність або прихована непри­стойність. Споживач перебуває між цими двома полюсами Рек­лама. таким чином, ризикує стати або відвертою порної рафією, або святенницьким цинізмом. Уникнути ризику можуть тільки професіонали.

Як змусити споживача посміхнутися

Одна з київських фірм, чий бізнес—знищення домашніх ко­мах, рясно прикрасила вагони метро рекламними наклейками. У них повідомлялося: «Засіб «Таки й-то» ідеально знищує українсь- кихтарганів». В уяві пасажирів якосьсамо собою виникав такий кріпенький тарган зістрижечкою-оселедцем,у вишиванці, ша­роварах та зі шматком сала. Досить було уявити собі ию каргнн-

Владимирська А., Владимирський І і Реклама