Реклама и радио

Радио значительно отстает от телевидения по объему ре­кламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При этом абсолютное большинство рекламода­телей на радио (в среднем 90% от общего радийного рекламного бюджета) — это отечественные предприятия.

Среди преимуществ рекламы на радио называют в част­ности то, что в отличие от любой визуальной рекламы, радио не навязывает "картинку". Оно "позволяет" потребителю самостоя­тельно "рисовать рекламную картинку" в своем воображении. По мнению некоторых специалистов, это создает особую атмосферу доверия между слушателем и "радиоволной". Кроме того, радио обладает возможностью быстрого и оперативного диалога со слушателем (участие в прямом эфире с обратной связью).

Следует отметить, что сегодня российское радиовещатель­ное поле довольно многообразно, и это теоретически позволяет рекламодателю выбрать нужную аудиторию через выбор форма­та радиостанции. Реклама на радио может быть весьма уместна при проведении тактических мероприятий по интенсификации сбыта, привлечения внимания к тому или иному событию или персоне, но никак не при реализации стратегий формирования долгосрочных отношений продукт — потребитель. То, что при­нято называть "имиджевой" рекламой, вряд ли уместно на радио, за редким исключением тех случаев, когда "имидж" связан с постоянным навязыванием "новых выгодных предложений".

Формы рекламы на радио могут быть разными. Как правило— это ролик, хронометражем 30 с. Он может быть информационным, т. е. подавать аудитории прямой "message", информацией в чистом виде, практически сухим информационным объявлением. Часто используют "игровые" ролики, минирадиоспектакли со своими персонажами, узнаваемой мелодией или фразой. Весьма распро­странено спонсорство передач, участие представителя спонсора в тематических или аналитических передачах. В последнее время весьма популярными стали всевозможные конкурсы или викто­рины. Иногда реклама имеет вид "репортажа".

Российский рынок радиорекламы можно условно поделить на три сегмента. Первый: реклама, которая заказывается цен­трализованно и транслируется одновременно по всей сети радио­станции. Здесь хозяйничают национальные бренды или муль-тинациональные компании. Второй сегмент: рынок локального или местного вещания — вотчина местного бизнеса. Третий — радиореклама, которая заказывается централизованно, а рас­пространяется с учетом региональных потребностей рекламо­дателя (рекламируемого продукта). Именно третий сегмент, по мнению экспертов, наиболее востребован в современной России. Это легко объяснить. Российская Федерация — целый конти­нент, который пересекает множество часовых поясов, населен множеством этносов, уникальных по своей культуре. Кроме того, уровень жизни и качество потребления далеко не однородны на разных территориях. Иначе говоря, миллионы россиян потребля­ют универсальные продукты, но при этом нуждаются в "родном", понятном им радио. Радио в отличие от телевидения в большей степени является "сегментированным", т. е. адаптированным к локальным условиям средств массовой коммуникации. По оцен­кам АКАР (Ассоциации коммуникативных агентств России), на региональную радиорекламу приходится около 30% от общих радийных рекламных бюджетов и темпы их ежегодного роста достаточно высоки (например, в 2003 г. они составили 40%)[72].

На сегодняшний день в эфире Москвы работает порядка 40 радиостанций. Около 50% общего рекламного бюджета при­ходится на три крупнейших из восьми существующих радиохол­дингов: "Русская Медиагруппа", "Европа плюс", "Проф-Медиа". Эти три конгломерата владеют более чем половиной московских коммерческих радиостанций.

Измерением радийной аудитории занимаются в основном две компании: "TNS Gallup Media" и "КОМКОН-Медиа". Как и на крупнейших рекламных рынках мира для изучения пред­почтений российских слушателей используются дневниковые опросы. Респонденты, вошедшие в выборку, получают для заполнения дневник, в котором им предлагают ответить на мно­жество вопросов: в какое время суток, как часто, где, как долго и какие радиостанции они слушают. Разумеется, такой метод исследования аудитории в сравнении с телевизионными изме­рениями страдает серьезными недостатками, одним из которых является так называемый "человеческий фактор". Респонденту может надоесть вдумчиво заполнять дневник или он может от­нестись к этой процедуре без должной ответственности, все эти "человеческие слабости", разумеется, не могут не отразиться на качестве результатов исследований. Тем не менее, никто пока не в состоянии предложить рынку более "продвинутые" технологии. Однако большинство рекламодателей это мало заботит и радийные рейтинги, как собственно и телевизионные, принимаются ими как некая данность и не подвергаются обсуждению, разве только как параметры медийного планирования.

Названные исследователи предоставляют сведения об аудитории радиостанций по нескольким десяткам российских городов. Кроме того, они проводят отдельные исследования в Москве и Санкт-Петербурге.