Взаимосвязь компонентов отношения

m

1ри компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et ah, 1995, p. 360). Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко зат-

руднено - прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или дать потребителю возможность исследовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,- предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

'

¹ '

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о котором он хорошо информирован, и тем не менее он покупает другую марку. Факторами рассогласованности компонентов отношения могут быть:

— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности вкомпьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менеепредпочитаемую марку;

— отсутствие способности покупки - из-за недостаткасредств;

— наличие конкурирующей потребности - покупается менеедорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеруили велосипед;

— влияние других членов домохозяйства может вести к покупке более простого компьютера - с тем, чтобы они тожемогли работать на нем;

— ситуация ожидания возможности работать на компьютере«Compaq» в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их измерение. Измерение проводится путем опроса - респонденты заполняют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору «Samsung». Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора «Samsung», «"Samsung" - марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения - фактического или предполагаемого - путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор "Samsung"?», «Какова вероятность покупки вами именно телевизора "Samsung"?».