Стимульные характеристикиСтимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению. Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации - потому что он наиболее легкий и доступный. Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура - фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях - фигура и фон. Фигура - это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип «фигура - фон» актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко известные споукперсоны или привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона. Стимул - информационное сообщение - передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Семиотика - это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. Существуют общие принципы обучения значениям - мы их рассмотрим позднее. Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь - письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют (Engel et al., 1995, p. 494): 1) слова, часто используемые в повседневной речи, легчепонимаются и запоминаются; 2) негативные слова, такие, как нет или никогда (и словосочетания с ними) труднее в понимании; 3) потенциал непонимания выше у предложений пассивнойформы («Продукт был разработан компанией «X»), чем у предложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»). Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания «NameLab», при ее участии создано название компьютерной компании «Compaq» и других. Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение - общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина. Например, семантическое значение выражения «on sale» - («на распродаже») - сокращение цены ниже обычного уровня. Однако, когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды». Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, ин- терпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, в Китае белый цвет символизирует смерть. Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как интерпретируются продвигающие заявления. Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.
|
