Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль - это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в этой ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполнения одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов - внешности, поведения, потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктноео кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетинг-менеджеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.

Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможности. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки.

Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобретения ролей достаточно широким сегментом населения. Так, например, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предме-

ты детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.

Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пас-Кой «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара. | Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, например, между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, экономящей время и силы потребителя,

4.4. Влияние «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы - средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов - одежды, мебели - нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и Функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

• Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.

• Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».

• Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.

• Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.

• Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.

• Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

• Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

• типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

• процесс коммуникаций «из уст в уста»;

• условия для коммуникаций «из уст в уста»;

• мотивы вовлечения потребителей в коммуникации«из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: 1) продуктные новости; 2) предоставление совета и 3) личный, или персональный, опыт. Продуктные новости - это информация о продукте, такая, как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Информирование и влияние - две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Коммуникации типа продуктны? новости информируют потребителя, совет и опыт влияют на

потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. I