Функции отдела

Отдел маркетинга должен заниматься бук­вально всем, что связано с удовлетворением клиентов (внешний маркетинг), и маркетинго­выми аспектами практически всего происходя­щего на фирме (внутренний маркетинг). Внут­ренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу — нет смысла обещать отличный уровень удовлетворения клиентов, если компания не способна его обеспечить.

При создании нового продукта маркетологи разъясняют разработчикам и производственни­кам, что нужно рынку, какими продающими моментами должен обладать разрабатываемый продукт. Они выступают своего рода «пови­вальными бабками» новых товаров, помогая их мучительным родам. Практика показывает, что разработчики имеют обыкновение забывать об интересах клиентов. Задача маркетологов — постоянно им об этом напоминать.

Задолго до появления товара маркетологи разрабатывают его «одежду», систему дистрибу­ции, а также рекламную программу запуска и поддержки продукта.

Контакты с квалифицированными маркето­логами наиболее интересны для рекламных агентств, занимающихся продающей рекламой.

Менеджер по маркетингу

Менеджер, директор или вице-президент по маркетингу на западной клиентоориентированной фирме — это один из ее топ-менедже­ров. Он стратег компании, начальник штаба, главный режиссер. Без учета его мнения, осо­бенно в бизнесе, связанном с ТНП, никто на фирме не принимает сколько-нибудь серьез­ного решения. Он взаимодействует со всеми отделами, ему непременно подчиняется менед­жер по рекламе.

Философия всей фирмы

Маркетинг на фирме не должен быть забо­той только работников отдела маркетинга. Как правильно заметил Дэвид Паккард, один из ос­нователей компании Hewlett Packard: «Марке­тинг слишком важен, чтобы отдавать его на от­куп отделу маркетинга». Буквально каждый со­трудник фирмы, вплоть до вахтера, должен иметь то или иное представление о маркетинге, о позиционировании и продающих моментах фирмы и ее товаров. Это представление они должны получать от профессиональных марке­тологов.

Но часто бывает и так: разговаривая на фир­ме с разными сотрудниками, вы выслушиваете от них совершенно разные вещи о фирме и ее продукции. Это говорит о маркетинговой без­грамотности фирмы и о плохой работе отдела маркетинга.

На некоторых фирмах маркетинг является первейшей заботой первых лиц. Они сами насаждают маркетинговую философию и требуют ото всех давать маркетинговое обоснование своих решений и идей. Хо­телось бы, чтобы таких фирм было как можно больше.

Российская реальность

Выше мы рассмотрели структуру клиентоориентированной компании. А как мож­но себе представить структуру типичной рос­сийской компании? Что мы поставим в ее центр? Правильно, «генерала», клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Секретарши и замы, а также производство, логистика, финан­сы и прочие «серьезные» вещи. А где марке­тинг? Если он и имеется, то чаще всего он за­гнан в бессмысленный аппендикс.

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя по­ручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растаможивание и пр. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел мар­кетинга менеджером».) Об отделе маркетинга вспоминают в основном накануне выставок или когда нужно заказывать сувениры. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Возник заколдованный круг: неквалифици­рованные, беспомощные, неуважаемые и плохо оплачиваемые «маркетологи» создают впечат­ление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме от­носятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.

Начав преподавать, я очень скоро задался вопросом: а стоит ли вообще обучать маркетологов и рекламистов, ежели им уготована жал­кое существование в «аппендиксе», роль маль­чиков на побегушках при генерале, который ве­дет себя как Чапаев, с его «наплевать и забыть»? Особенно при утверждении рекламных макетов.