С чего начинать

 

Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR‑деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум.

 

Прежде, чем выйти на первый контакт с аудиториями:

 

1. Определите цели, задачи своей PR‑кампании. Помните, что PR‑активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании вас выделит среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти уникальную, свойственную только вам ее особенность и сделайте ее наиболее яркой чертой в глазах ваших целевых аудиторий.

2. Определите ваши целевые аудитории. Это могут быть как все перечисленные пункты одновременно, так и отдельные позиции: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.

3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (более подробно см. главу «Внутренний PR») продумайте, какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника. Кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий? Какова процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности? Какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации необходимо провести?

4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории (см. главу «Береги патроны!»).

5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум:

• общую информацию о компании, сферах ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который, согласно требованиям законодательства, является обязательным для организаций);

• историю компании;

• информацию о выпускаемой продукции/услугах;

• биографии и фотографии топ – и ключевых менеджеров.

6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее:

а) составьте список ключевых для компании СМИ;

б) по возможности переговорите с журналистами и редакторами наиболее важных и влиятельных для бизнеса вашей компании СМИ о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и, таким образом, определите встречные потребности масс‑медиа в информации;

в) определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации;

г) выделите двух‑трех спикеров в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс‑медиа;

д) проведите тренинг для спикеров по общению с журналистами.

7. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе web‑сайта компании.

 

Реализация pr‑программы

 

Ваша программа PR‑мероприятий может существенно отличаться от приведенной ниже. Мы лишь обозначим основные направления ваших усилий.

1. Для СМИ:

а) регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс‑релизов, организации пресс‑мероприятий и интервью с топ‑менеджерами;

б) регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS).

2. Для клиентов и партнеров:

а) проведение презентаций, семинаров;

б) участие в совместных акциях с другими компаниями;

в) организация работы клуба VIP‑клиентов;

г) участие в выставках;

д) спонсорство общественно‑значимых мероприятий;

е) выпуск корпоративного издания.

3. Для сотрудников:

а) проведение внутрикорпоративных мероприятий;

б) выпуск внутрикорпоративной периодики.