Формулы рекламного воздействия, историческая эволюция и границы использованияПосле определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка это результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки»5. Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка. Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории, начинается этап разработки эффективного обращения. Так, еще в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом была предложена модель AIDA, которая и по сей день является одной из самых известных рекламных формул. Согласно этой модели, рекламное сообщение должно: 1. привлечь внимание представителей целевой аудитории 2. вызвать и удержать их интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.
Еще одна формула - DIBABA, предложена в 1953 году Г. Гольдманом, состоит из шести фаз процесса продажи: 1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей 2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы 3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями 4. учет предполагаемой реакции покупателя 5. вызов у покупателя желания приобрести товар 6. создание благоприятной для покупки обстановки
В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1. узнавание марки товара 2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара 3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке 4. действие - совершение покупки адресатом рекламы
Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели: 1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ 2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ 3. Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ
Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций. В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов: 1. какую группу потребителей необходимо охватить? 2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения: · выгода · ценности · обещание · аргументация · тональность сообщения 3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать? 4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять? 5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения? Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.
|
