Рейтинг компании

Рейтинги могут охватывать весь бизнес в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Экс­перт», «1000 лучших менеджеров России» Издательского дома «КоммерсантЪ»), так и отдельные отрасли. Осо­бенно популярны рейтинги банков, помещаемые прак­тически во всех деловых еженедельных журналах, а так­же рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей.

Отличается рейтинговая информация от обзора и формой подачи — обычно это большая таблица на не­скольких страницах, где названы компании (или их руководители) в порядке убывания их рейтинга, а так­же приведены экономические показатели деятельности: годовой оборот, размер активов, прибыль и др. Таблицу дополняет аналитический комментарий с необходимы­ми разъяснениями.

Рейтинговая информация очень важна для крупных компании и банков. Обзор в прессе ваш президент мо­жет и пропустить, а в таблице рейтингов сразу же бу­дет искать свою компанию и свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фами­лия известная, но... не на том месте, на которое он себя ставит в своих мечтаниях. Для того чтобы его ожи­дания не были жестоко обмануты, необходим посто­янный контакт с разработчиками рейтинговой инфор­мации.

Сотрудник пиар-службы получил от президента ком­пании задание обеспечить ее присутствие в рейтинговой информации одного из деловых журналов — «100 крупней­ших, компаний России». Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руко­водителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие попасть в «заветную сотню», но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда ос­новных данных о компании.

Возвратясь в офис, этот сотрудник запросил данные о деятельности своей компании в службе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как инфор­мация была на редкость скудной и необнадеживающей. Выяснилось, что компания в существующем виде оформи­лась лишь год назад, что сводные производственные пока­затели вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе. В сотню ведущих в отрасли компания явно не попадала.

Но маркетологи оставались безучастными, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер пока­зателей и просто умножил выданные ему данные на две­надцать. Если где-то получалось слишком «круглое» чис­ло, например 112 000, он разнообразил его, делая 112 780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16 500 до 42260. На такой основе и была подготовлена достаточ­но солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с зами­ранием сердца отправил в журнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и по­ездкам в редакцию с выражением своего искреннего по­чтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в опуб­ликованной таблице рейтингов он нашел свою компанию в 41-й строке — она чудесным образом обогнала крупные концерны и гигантские банки. «Хм, неужели мы крупнее «БашКредита?» — с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинговую таблицу, где его компания красовалась на 41-м месте.

Тот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением узнал, что большинство компаний точно таким же способом готовили данные для рейтинговой информации...

Кратный результат может быть, если работу здесь пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсантъ-1000», включающий 1000 фамилий лучших, по мнению Издательского дома «КоммерсантЪ», менед­жеров России, показывает подчас неожиданные ре­зультаты: в первой десятке там может оказаться дирек­тор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх, владелец крупнейшей угледобывающей ком­пании, — в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и как менеджер этот самый директор фаб­рики даст сто очков вперед олигарху. Но ведь вы не пойдете объяснять это президенту своей компании.

Один из случаев, который стоил сотрудникам пиар-службы многих неприятных минут: президент холдин­га обнаружил себя в рейтинге ниже, нежели подчи­ненный ему директор завода. В тот день досталось всем — президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже Изда­тельского дома «КоммерсантЪ». А ведь удели пиар-под­разделение чуть больше внимания подготовке необхо­димых данных, и седых волос у них появилось бы меньше.

 

 

«Свои люди» в СМИ

Под термином «маячок» в пиар-сообществе подра­зумевают добрых друзей из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют пиар-службу той или иной организации о появлении в редакции нега­тивного материала о ней. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них название вашей организации. Увидит что-то негативное — тут же позвонит и сооб­щит вам об этом или даже перебросит вам по элект­ронной почте текст инсинуации.

«Маячки», расставленные в большинстве крупных редакций газет, журналов и телеканалов, позволяют практически полностью исключить для конкурентов возможность безнаказанно вести свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удается снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот во­прос. В худшем — можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как она появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профес­сионализме), и предложить затеять ответную пиар-кам­панию.

Как правило, «маячков» необходимо чем-то заинте­ресовать, привлечь к совместному сотрудничеству на благо обеих сторон. Только тогда ваши взаимоотноше­ния будут эффективными в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделя­ми, а день его рождения игнорировать и деловые ин­тересы не учитывать, он мало-помалу перестанет ока­зывать вам свои услуги.