Теория продаж

Р

усские купцы любили поговаривать: «Купить-то и дитя купит, а продать и дед намается». Во времена дефицита эта мудрость могла бы звучать наоборот. Стоит ли удивляться тому, что мы вошли в рынок с хамством продавцов и нулевыми представлениями о теории продаж.

В теориях продаж проработано всё до мелочей: как разговаривать с покупателем по телефону, как назначать и начинать с ним встречу, какие задавать ему вопросы, когда слушать и когда говорить, как сидеть, как делать то или это. Есть книги по специфике продажи автомобилей, компьютеров, недвижимости и много другого. На многих фирмах есть курсы продаж. Некоторые фирмы пропускают через них практически всех своих сотрудников.

 

На Западе давно поняли, что продавцом человека делает не столько блестящее владение техникой продаж и отличное знание товара. Самое главное – хорошее отношение к клиенту. А клиент, почувствовав чуткое к себе отношение, простит продавцу и незнание некоторых тонкостей товара, и огрехи в его технике продаж.

«Платиновое правило»

Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Продавцов учат, что это правило к продаже не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Относись к клиентам так,
как ОНИ бы хотели, чтобы
относились к НИМ.

Применение этого правила требует от продавца (и рекламиста) способности сфокусировать всё своё внимание на покупателе: на его потребностях и желаниях, его проблемах и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета и сообразительности. И продавец и рекламист должны относиться к покупателю, исходя из этого правила.

Стоимость продажи

Есть параметр, о котором, как показывает наш опыт, на многих наших фирмах даже не слышали. Это стоимость продаж. Её вычисляют, поделив все затраты отдела продаж (включая зарплату продавцов, а иногда и расходы на рекламу) на количество актов продажи.

В одной фирме на продажу одного компьютера расходуют $20, в другой $150. Где работают эффективнее?

Эффективная реклама снижает расходы на продажу. Неквалифицированная реклама может повысить стоимость продаж. Этот вопрос более подробно рассмотрен ниже, в разделе, посвящённом эффективности рекламы.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной, то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжёрами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером также потому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжёром и сотрудником у Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов покупатель узнаёт о товаре, тем с большей вероятностью он купит.

Если, приступая к работе с новым клиентом, рекламист проведёт некоторое время в его торговом зале, продавая товар или просто разговаривая с продавцами и покупателями, то он получит для своей будущей работы массу интересной информации, часто более полезной, чем результаты формальных фокусных групп и других исследований рынка.

Маркетинговый аудит

 

К

ак больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и рекламу невозможно делать без подробного маркетингового аудита (диагностики), фирмы и рынка, без выявления продающих моментов товаров и услуг. В общем случае, аудит охватывает следующее:

Фирма

· Общая характеристика;

· История;

· Позиционирование и имидж;

· Категории товаров и услуг, с которыми работает фирма;

· Вопросы брэндинга;

· Членство в престижных организациях;

· Предыдущая реклама;

· Продающие моменты фирмы.