Сегментирование рынков организаций

Масштаб организации. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше. У них процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании могут появиться возможности ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Это значит, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты, которые требуют соответствующих стратегий маркетингового комплекса.

Отрасль. Очевидно, что различным отраслям присущи разные требования к товарам. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному варианту. В некоторых ситуациях, возможно, может понадобиться более подробное сегментирование.

Географическое местоположение. Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершением покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Поскольку культурные факторы, несомненно, влияют на практику совершения покупок, они предполагают и существование региональных сегментов. Это обстоятельство непременно должно найти свое отражение в практике маркетинговых стратегий.

Иногда бывает полезно разделить каждый макросегмент на более мелкие микросегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора. Рынок организаций можно сегментировать по основным критериям, используемым покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Какая-то группа потребителей может использовать в качестве основного критерия выбора цену, какая-то – качество обслуживания и т.д. То есть речь идет о необходимости акцентирования внимания покупателя на различные преимущества своего товара или услуги.

Структура закупочного центра. Под закупочным центром необходимо понимать всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Поэтому сегментирование рынков организаций может осуществляться через характеристику преобладающего влияния на выбор поставщика в зависимости от роли этих людей. Какой-то сегмент, скажем, может характеризоваться влиянием высшего руководства, какой-то – ведущей ролью менеджера или инженерно-технического персонала. Величина закупочного центра (количество людей, причастных к закупкам) также может существенно различаться в зависимости от сложности организационных структур предприятий.

Процесс принятия решений. Этот процесс может занимать много времени или, наоборот, может быть непродолжительным. Процесс зависит от организационной структуры предприятия и величины закупочного центра. Естественно, когда принятие решения затягивается, то маркетинговые расходы увеличиваются и требуются дополнительные усилия для ускорения этого процесса.

Категория закупок. Категория закупок, несомненно, влияет на продолжительность процесса принятия решений и число критериев выбора, используемых при выборе поставщика. Поэтому этот показатель можно использовать для прогноза разных форм поведения покупателя. Сложность структуры закупочного центра, таким образом, сильно влияет на качество прогноза и с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок. Еще одной переменной сегментирования может служить способ закупки, т.е. централизованный или децентрализованный из-за своего влияния на принятие решения о покупке. Если способ закупки централизованный, значит, речь идет о специалистах, которые прекрасно осведомлены обо всех стоимостных факторах, а также о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Соответственно, они обладают значительным влиянием внутри закупочного центра, чем люди, занимающиеся децентрализованными закупками. Поэтому способ организации закупок является ценной базой для учета разных моделей поведения покупателей и оказывает существенное влияние на маркетинговую деятельность.

Организационное новаторство. Приверженность покупателей к новаторству является важной переменной сегментирования, особенно при выведении на рынок новых товаров. Поэтому маркетологи должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся предприятия, которым следует уделить самое пристальное внимание. Потому что большинство предприятий-последователей, которые нуждаются в данном товаре, обычно приобретают его после того, как получат положительные отзывы от предприятий-новаторов.

Стратегии комплекса маркетинга для целевых сегментов

Оценка тех или иных сегментов рынка имеет своей целью выбор одного или нескольких сегментов, которые наиболее подходят для обслуживания предприятием. Выбор целевого рынка предприятием заключается не только в определении самого рынка, но и в количестве рыночных сегментов, на которых предприятие собирается конкурировать. Существуют четыре основные стратегии целевого маркетинга, из которых предприятие выбирает самую подходящую для себя: недифференцированный, дифференцированный, узкоцелевой и индивидуализированный маркетинг.