Рейтинговая оценка аудитории СМИ

Рейтинги являются основным показателем оценки аудитории средств массовой информации. Термин рейтинг обычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидение и радио, однако в настоящее время он все чаще употребляется при анализе других средств рекламы.

Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются следующие показатели:

- рейтинг телепередачи или радиопередачи (рейтинг времен­ного интервала в сетке вещания телеканала);

- доля аудитории программы, т. е. отношение суммарной ауди­тории данной телепрограммы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

Рейтинг общий (total rating) — это численность аудитории носи­теля рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкрет­ную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей численности потенциальных теле­зрителей, радиослушателей, читателей газет, в процентах:

Рейтинг общий = Реальная аудитория рекламного носителя / Потенциальная аудитория рекламного носителя х 100%.

Потенциальными телезрителями, радиослушателями, читателями газет называют тех людей, которые имели возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газеты или журналы в указанный промежуток времени.

Если программу смотрели 25 % аудитории, то ее рейтинг составит 25 пун­ктов, если газету читали 15 %, то ее рейтинг — 15 пунктов и т.д.

Охват аудитории прессы на­зывается зоной распространения или охватом (coverage) журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин показ (showing), который эквивален­тен термину суммарный рейтинг.

Часто используют показатель рейтинга в целевых группах (target rating), который рассчитывается как отношение численности пред­ставителей целевой группы, являющихся аудиторией данного сред­ства распространения рекламы, к общей численности целевой груп­пы. Рейтинг по целевой группе используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампания нацелена на конкретную целе­вую аудиторию.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Рейтинг телепередачи или радиопередачи (program rating) — это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имею­щих телевизоры (радиоприемники).

Рейтинг радио- или телепередачи используется при разработке программной политики радио- и телеканала, а также для обосно­ванного расчета рекламных тарифов.

На основе рейтинга программы рассчитывается такой показа­тель медиапланирования для электронных СМИ, как совокупные рейтинговые пункты.

Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем сумми­рования рейтинга тех телепрограмм или радиопередач, в которых размещалась реклама за период рекламной кампании. Этот период составляет, как правило, неделю или месяц.

Совокупный рейтинговый пункт = сумме рейтингов программ, в которых размещалась реклама.

Доля аудитории программы SAR (Share of Audience Rating) по­казывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, от обще­го количества смотрящих телевизор в этот же промежуток времени и рассчитывается как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. По этому показателю мож­но сравнивать программы, выходящие в различное время дня, недели или года.

При проведении измерений, как правило, учитывается и сред­ний рейтинг, и доля, а популярность программы или канала ха­рактеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока обычно ниже, чем рейтинг телепере­дачи. При этом рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке, что связано с zapping-эффектом, т.е. с переключением на другой канал во время демонстрации рекламы.

Доля аудитории используется при планировании сетки веща­ния телеканала с учетом пиков зрительского интереса на телека­налах-конкурентах.

Методика медиапланирования для телевидения предполагает расчет еще ряда параметров: суммарный рейтинг рекламной кампа­нии, сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Суммарный рейтинг рекламной кампании GRP (gross rating points) — это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия. GRP обычно выражается в процентах и рассчитывается по следу­ющей формуле:

GRP = Рейтинг передачи • Количество выходов.

Например, если за неделю показано пять роликов по двадцать рейтингов, то GRP будет равен 100.

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио — это суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам—носителям рекламной информации, как правило, за один месяц.

Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Например, если за месяц показано четыре ролика по десять рейтингов, пять роликов по двадцать рейтингов, то месячный GRP = 4- 10 + 5-20 = 140

Сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Величина TRP используется при переходе от количества теле­зрителей в целом к целевой аудитории конкретной рекламной кампании и получается сложением рейтингов. TRP характеризу­ет потенциальную возможность увидеть рекламу для тысячи пред­ставителей целевой группы.

Для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каж­дой радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15-минутная аудитория.

Средняя 15-минутная аудитория (average quarter-hour) — это среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15 минут в течение одного дня. Та­ким образом, совокупные рейтинговые пункты (GRP) для ра­дио рассчитываются путем перемножения средней 15-минутной аудитории для данной радиостанции на число выходов радио-спота в ее эфире за определенный период времени (неделю или месяц). Спот — это порция рекламы для размещения в масс-медиа (для ТВ, радио — это ролик, для газет, журналов — это часть страницы).