Американское рекламное агентство — международный изготовитель информации

Реклама превратилась в неотъемлемого спутника системы делового предпринимательства. По своей собственной организационной структуре она мало чем отличается от корпораций, чьи интересы она представляет. Рекламные агентства следуют той же модели концентрации, что и остальные предприятия Америки.

Основные американские рекламные агентства, подобно обслуживаемым ими производственным компаниям, имеют собственные средства и получают доходы, позволяющие им намного опередить своих международных конкурентов. В 1971 г. из десяти крупнейших рекламных агентств только одно не было американским; из двадцати пяти международных агентств двадцать одно было американским⁵.

Богатый внутренний потребительский рынок Соединенных Штатов послужил некогда прекрасным стимулом для роста этих фабрик слова и образа. Сегодня они распространили свое влияние далеко за пределы США. Американские фабрики, общая стоимость которых составляет 25 млрд. долл., выпускают свою продукцию в Западной Европе. Столько же (по сумме стоимости) американских заводов действует в Канаде. Латинская Америка, Африка, страны Среднего Востока, хотя и используются в основном в качестве источников сырья, также имеют на своей территории немало принадлежащих Америке производственных мощностей. Реклама повсюду следует за своими клиентами — производителями. В 1970 г. затраты американских компаний на рекламу за границей составили 5 млрд. долл.⁶

«Кто есть где в мире»

Во всех странах мира (за исключением, возможно, социалистических государств) действуют американские рекламные агентства. В 1967 г. в специальном международном издании «Принтерз'инк.»⁷, названном «Кто есть где в мире», перечислены сорок пять американских рекламных агентств, имеющих сотни филиалов за границей. К ним относятся прежде всего такие гиганты, как «Джуниор Уолтер Томпсон» — крупнейшее рекламное агентство в семи странах помимо США, 45% его доходов поступает от заграничных филиалов, его сорок два офиса, насчитывающих 8 тыс. служащих, действуют в Аргентине, Австрии, Австралии, Англии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Шри Ланке, Франции, Дании, Индии, Италии, Испании, Швейцарии, Японии, Мексике, Голландии, Пакистане, Перу, на Филиппинах, в Пуэрто-Рико, Южной Африке (здесь компания имеет пять офисов), Уругвае и Венесуэле⁸.

Второе по величине американское рекламное агентство, «Янг энд Рубикэм интернэшнл», получает из-за рубежа свыше 37% своих доходов, а его восемнадцать офисов (1446 служащих) действуют в семнадцати странах. Список этот можно было бы продолжить.

Интернационализация американского бизнеса представляет собой неотъемлемую часть экспансии американской промышленности за рубеж.

В Канаде, например, большая часть доходов коммерческих радио- и телевизионных станций поступает от гигантских американских компаний, действующих из-за рубежа.

Во времена администрации Никсона «Уолтер Томпсон» практически взяла на себя всю информационную деятельность правительства Соединенных Штатов. Один коммерческий журнал писал по этому поводу, что «Белый дом превратился в филиал «Уолтер Томпсона»»⁹. Журнал отмечал, что пять бывших служащих агентства занимали руководящие посты в Белом доме. Что касается международной деятельности «Уолтер Томпсона», то о ее размере можно судить по следующим строчкам из годового отчета агентства за 1969 год: «Правительство Великобритании пригласило нас помочь в разработке новой денежной системы; в Индии мы принимаем участие в компании по распространению информации о планировании семьи».

Насыщенные рекламные сообщения, умеющие добиваться эффективности, заполнили сегодня международную систему информации. Средства массовой информации (особенно в менее развитых странах), даже если они не являлись с самого начала коммерческими, все равно рано или поздно превращаются в придаток бизнеса.

Развитые страны с прочным национальным суверенитетом, мощным отечественным капиталом (который противится проникновению иностранного капитала), обеспокоенные сохранением культурной целостности, пытаются противостоять вторжению иностранных рекламных агентств, но им удается лишь временно приостановить их натиск. В действительности в таких странах с высоким доходом значительная часть отечественных предпринимательств выступает в роли внутренних агентов, подготавливающих почву для проникновения международных торговых фирм.

Таким образом, не удивительно, что американские рекламные агентства так глубоко проникли в большинство промышленно развитых стран. В Англии, например, «из двадцати ведущих лондонских рекламных агентств только семь принадлежат самим англичанам. Остальные либо принадлежат американцам, либо тесно связаны с американским капиталом»¹⁰. В Западной Германии, Франции, Италии и даже Японии большая часть отечественной рекламы приходится на долю американских рекламных агентств. В странах Европейского общего рынка вплоть до 1972 г. вся реклама находилась в руках (за исключением двух французских рекламных агентств) «двух европейских агентств, являвшихся филиалами американских концернов»¹¹. Аналогичная ситуация сложилась и в других частях света. Журнал «Эдвертайзинг энд ньюспейпер ньюз» отмечает, что «зарубежные рекламные агентства обеспечили себе полный или частичный контроль над 24 крупнейшими австралийскими агентствами и что австралийцы критикуют себя за отсутствие веры в собственные силы»¹².

Во многих менее развитых странах степень контроля иностранного капитала (преимущественно американского) над отечественными средствами массовой информации достигла поразительных размеров. «Ле Монд» сообщает, что в Перу, например, «свыше 80% рекламы в газетах, на радио и телевидении поступает от крупных американских рекламных фирм...»¹³. Венесуэла еще больше монополизирована американскими агентствами. Примерно такое же положение наблюдается в Родезии, Кении, Нигерии, Индии, Малайзии, Пакистане, Таиланде и во многих других развивающихся странах¹⁴.

Таким образом, реклама и передающие ее средства массовой информации являются ведущими агентами культуры свободного предпринимательства. Прочие службы, такие, как «Паблик рилейшнз», «Маркетинг рисерч», «Опинион сюрвеинг» используются в интересах рыночной экономики, еще больше питают поток международных коммерческих коммуникаций.