Анализ рыночных возможностей предприятия.

Анализ рыночных возможностей является маркетинговой стратегией компании, он включает анализ внешней среды и конкурентный анализ, анализ динамики отрасли, маркетинговую информацию, анализ покупателей, сегментацию и выбор целевых рынков, решение о позиционировании.

Главный фактор успеха или провала стратегии – согласуются ли элементы стратегии с реалиями внешнего окружения компании. Необходимый шаг в разработке стратегии – контролировать и анализировать возможности и угрозы, создаваемые факторами за пределами компании. Обычно этот анализ проводится по методике SWOT. (strong (сила) / weakness (слабость) / opportunities (возможности) / threats(угрозы)). Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах). Учет внешних угроз (опасностей) и возможностей. Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. Менеджеры не в состоянии выбрать стратегию развития, соответствующую положению компании без предварительной оценки всех возможностей отрасли, а также темпов роста и потенциальной прибыльности, которую каждая из них обеспечивает. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до почти не представляющих для фирмы интереса (в самом конце списка приоритетов компании).Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, менеджеры должны помнить, что интересы отрасли и интересы компании - это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности: одни компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а какие-то могут вообще безнадежно выбыть из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также способность конкурировать позволяют ей использовать одни возможности лучше, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечива­ют максимальный рост прибыли компании, при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении. Возможности отрасли, которые фирма не в состоянии реализовать, являются иллюзией

Тенденции макросреды могут оказывать мощное влияние как на привлекательность рынков, так и на маркетинговую деятельность. Менеджеры, на которых возложены стратегические обязанности, должны установить приоритетные категории тенденций, чтобы знать, за чем следить, установить и контролировать источники соответствующей информации, предвидеть влияние соответствующих событий и их последствия для бизнеса. Анализ конкурентов с точки зрения маркетолога предполагает оценку не только деятельности конкурентных компаний, но и других конкурентных сил: рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей, угроз со стороны новых участников рынка, угроз со стороны товаров-заменителей. Взаимодействие этих пяти сил определяет долгосрочную привлекательность отрасли для компании. Критические факторы успеха,которые определяют успех или провал фирмы, как правило, имеют отношение к одному или нескольким элементам маркетинга-микс: товару, цене, распределению или продвижению. Оценка критических факторов в конкретной отрасли так же является важной для планирования маркетинговой деятельности. Конкурентное преимущество, которым обладает продукт, необходимо сохранять на разных стадиях жизненного цикла. На этапе внедрения продукта конкуренция, как правило, низкая. На этапе роста продаж конкуренция возрастает и снижается на этапе встряски и зрелости. Например, на этапе внедрения длина товарной линии должна быть короткой, чтобы сократить издержки на производство и хранение. Усилия по созданию конкурентного преимущества обычно фокусируются на дифференцировании товарных свойств от предыдущих предложений. На политику ценообразования влияют несколько факторов: эластичность цены, ценность товара для потребителя, насколько быстро его могут скопировать конкуренты и т.д. Компания может выбрать стратегию «снятия сливок», предложив высокую цену на товар, а может выбрать стратегию проникновения, предложив низкую цену, если она обладает возможностью снижения издержек. На этапе роста продаж происходит увеличение товарной линейки и проникновение в другие сегменты, происходит снижение издержек и повышение качества, цены снижаются. Растут инвестиции в продвижение брэнда. Во время периода встряски слабые компании уходят с рынка, сильные увеличивают свою долю. В это время необходимо рационализировать ассортимент, избавиться от слабых позиций. Возрастает важность распределения и укрепления дистрибуции. Расходы на продвижение могут расти. Привлекательность отрасли лучше всего оценивается с помощью анализа ее движущих сил. Движущими силами для отрасли служат следующие тенденции: - изменения в долгосрочном темпе роста отрасли, которые влияют на решения об инвестициях и на интенсивность конкуренции; - изменения в ключевых сегментах покупателей, которые влияют на спрос и на стратегические маркетинговые программы; - постепенное распространение информации, которое определяет скорость сближения свойств конкурирующих продуктов; - изменения в издержках и эффективности, которые проистекают из эффекта масштаба и эффекта обучения, что может сделать вход на рынок более трудным; - изменения в сфере государственного регулирования, которые могут влиять на проникновение на рынок, издержки, основу конкуренции и прибыльность.

Сбор и изучение данных о тенденциях в каждой из этих областей позволяют маркетологу или предпринимателю определить, достаточно ли привлекательна отрасль для того, чтобы войти и оставаться в ней, позволяет сформулировать стратегические маркетинговые решения. Маркетинговая информация составляет один из важнейших факторов успеха компании в конкурентной борьбе. Знания о рынке включают: внутрифирменные отчеты о результатах маркетинговой деятельности в показателях объема продаж и эффективности; маркетинговые базы данных; систему конкурентной разведки и систему организации контактов с клиентами. Другим направлением получения информации о рынке являются маркетинговые исследования. Исследования проводятся для того, чтобы изучить проблему и обосновать с помощью полученных данных управленческое решение. Анализ покупателей предполагает получение информации о психографических характеристиках целевой аудитории: пол, возраст, профессия, семейное положение, образование и т.д. Наиболее важной является сегментация по уровню доходов и социальная стратификация. Для некоторых рынков актуален анализ образа жизни определенной социальной страты. Так же выделяют модель покупательского поведения: как осуществляется поиск информации, кто участвует в принятии решения, скорость принятия решения, продающий момент, влияющий на выбор. Сбор информации о покупателях позволяет наиболее эффективно выстраивать маркетинговые коммуникации. Сегментация рынка – процесс, посредством которого рынок подразделяется на отдельные группы покупателей со сходными потребностями и характеристиками, приводящим к сходным ответным реакциям на предложение товара и маркетинговую программу. Целевой маркетинг требует оценки относительной привлекательности различных сегментов с точки зрения потенциала рынка, темпа роста, интенсивности конкуренции и других факторов, а так же миссии и возможностей фирмы по обеспечению того, что нужно каждому сегменту, с целью выбора сегмента, который компания намерена обслужить. Позиционирование товара влечет за собой разработку предложения товара и маркетинговых программ, которые вместе создают устойчивое конкурентное преимущество на целевом рынке, формируя в сознании покупателя уникальный образ или позицию товара. Эти три этапа процесса принятия решений - сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование – тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Если фирма хочет добиться успеха в управлении взаимоотношением «товар-рынок», она должна тщательно обдумать и реализовать все три этапа процесса. Анализ привлекательности рынка с точки зрения конкурентоспособности компании осуществляется в несколько этапов: - необходимо выбрать критерии привлекательности рынка и конкурентоспособности компании; - определить относительную важность и вес различных критериев; - оценить каждый потенциальный рынок с точки зрения выбранных факторов; - сделать прогноз будущей позиции рынка исходя из тенденций внешней среды, покупателей, конкурентов; - оценить возможность влияния будущих изменений на бизнес-стратегии и требуемые ресурсы. Сегмент считается привлекательным, если он показывает высокие результаты хотя бы по одному критерию – привлекательность рынка или потенциальная конкурентоспособность, и хотя бы средний показатель по второму критерию. Этапы процесса позиционирования: - определение набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок; - определение набора определяющих атрибутов, характерных для конкурентного предложения; - исследование восприятия покупателями каждого товара по определяющим атрибутам; - определение текущего позиционирования товара и силы его позиции; - определение наиболее предпочтительной для потребителя комбинации атрибутов; - изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара; - составление заключения о позиционировании и разработка предложений по осуществлению маркетинговой стратегии.