III. Основные этапы в развитии эффективных маркетинговых коммуникацийОтправитель. Сторона, посылающая сообщение другой стороне. Кодирование. Процесс преобразования мысли в символическую форму. Сообщение. Набор символов, которые передает отправитель. Средства информации. Каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю. Расшифровка. Процесс, при помощи которого получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Получатель. Сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной. Ответная реакция. Реакции получателя на полученное сообщение. Обратная связь. Часть ответной реакции получателя, которая сообщается назад отправителю. Помехи. Незапланированное искажение в процессе коммуникаций, которое приводит к тому, что поступающее получателю сообщение отличается от отправленного. IY. Решения, которые должен принимать маркетинговый коммуникатор Идентифицировать целевую аудиторию. Определить желаемый ответ. Шесть степеней готовности покупателя к совершению покупки: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и покупка. Выбрать сообщение. а) Модель AIDA. Сообщение должно привлечь внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и побуждать к совершению покупки потенциального покупателя. б) Три проблемы, которые маркетинговый коммуникатор должен решить: 1) Содержание сообщения (что сообщать). Имеются три типа обращений. а) Рациональные обращения — касаются личного интереса аудитории, показывают, что товар принесет потребителям желаемые выгоды. б) Эмоциональные обращения — пытаются вызывать эмоции, которые мотивируют совершение покупки. в) Моральные обращения — направлены на осмысление аудиторией того, что правильно и что надлежит. 2) Структура сообщения (как сообщать это). а) Делать в нем вывод или оставить это для аудитории. б) Представлять односторонние или двухсторонние аргументы. в) Представлять самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. 3) Формат сообщения (как выразить это символически). а) Визуальное рекламное объявление — использование принципа новизны и контраста, задерживающих взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения и его расположении, цвете, формах и движении. б) Звуковое рекламное объявление — использование слов, звуков и голосов. в) Источник сообщения — использование привлекательных источников, чтобы достигнуть более высокого уровня внимания и ответной реакции целевой аудитории, например, представление рекламы знаменитостями. Выбрать средства информации для отправки сообщения. а) Персональные каналы коммуникации — персональная связь используется для дорогих и сложных товаров, создания лидеров мнения с тем, чтобы влиять на решения о покупке других. б) Неперсональные каналы коммуникации — включают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), атмосферу и специальные мероприятия. Выбрать носители сообщения. Сообщения, поставляемые высоко убедительными источниками, являются весьма эффективными. Экспертиза, надежность и благосклонность — три фактора, которые делают носитель рекламы убедительным. Аккумулировать обратную связь. Оценка результатов воздействия на целевую аудиторию. V. Определение бюджета продвижения 1) Четыре общих метода для составления общего полного бюджета продвижения: а) Исходя из возможностей компаний — в основе бюджета то возможное, что руководство компании может себе позволить. б) В виде процента от продаж — компании устанавливают бюджет продвижения в процентной зависимости от текущего или прогнозируемого уровня продаж или в виде процента от цены продажи. в) Исходя из соответствующего уровня затрат конкурентов – компании составляют свои бюджеты продвижения в соответствии с бюджетами конкурентов. г) Исходя из целей и задач — компании разрабатывают бюджеты продвижения исходя из целей и задач и обеспечения затрат на их выполнение.
|
