А) Характер рынка и спроса

Продажа дополнительного товаров и услуг: Продажа других сопутствующих товаров компании своим клиентам.

Продажа наиболее дорогих товаров: Происходит через обучение служащих отделов продаж и бронирования номеров, чтобы они постоянно предлагали к продаже дорогостоящие товары, которые способны лучше удовлетворить потребности клиента, чем товары по более низкой цене.

б) Ценообразование на различных рынках: Имеются четыре типа рынков:

Рынок чистой конкуренции: Рынок состоит из многих покупателей и продавцов при однородном товаре.

Рынок монополистической конкуренции: Рынок состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют по повышенным ценам, а не по обычной рыночной цене.

Рынок олигополистической конкуренции: Рынок состоит из нескольких продавцов, высокочувствительных к ценам друг друга и стратегиям маркетинга.

Рынок чистой монополии: Рынок состоит из одного продавца; это может быть правительственная монополия, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

в) Восприятие потребителем цены и ценности товара: Именно потребитель решает, является ли цена товара правомерной. Цена должна быть ориентирована на покупателя. Принятие решения о цене требует творческого понимания целевого рынка и определения различий в покупательском спросе.

г) Анализ соотношения цены и спроса: Спрос и цена связаны между собой обратно пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос. В большинстве случаев линия спроса (прямая или изогнутой формы) имеет наклон вниз. Престижные товары иногда имеют направление наклона кривой вверх.

д) Ценовая эластичность спроса: Если спрос едва изменяется с изменением цены, мы говорим, что он неэластичный; если спрос сильно изменяется, мы говорим, что он эластичный. Покупатель менее чувствителен к цене, когда изделие уникально или когда оно отличается высоким уровнем качества, престижности или эксклюзивности. Потребители также менее чувствительны к цене, когда товару трудно найти замену. Если спрос эластичный, продавцы будут проводить снижение цен, чтобы получить больший общий доход. Цена чувствительна к воздействию следующих факторов.

Влияние уникальной ценности товара: Если вы хотите избежать ценовой конкуренции, необходимо создать мнение, что ваше предложение отличается от аналогичных предложений ваших конкурентов.

Влияние понимания возможности замены товара: Если существует недостаток знания альтернативных предложений, то чувствительность покупателей к цене уменьшается.

Влияние фактора деления расходов (участия в бизнесе): Когда кто-то другой оплачивает за него счет, клиент менее чувствителен к цене.

Фактор конечной выгоды: Потребители более чувствительны к цене, когда цена продукта составляет большую долю общих расходов конечной выгоды.

Влияние общей суммы расходов: Чем больше кто-то вкладывает денег в товар, тем более он чувствителен к цене на него.

Эффект разделения издержек: Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют стоимость закупки с кем-то еще. Влияние вложенных инвестиций (привычки): Маловероятно, что покупатели, осуществившие инвестиции в товары, которые они в настоящее время используют, откажутся от повторных сделок по установившимся ценовым соотношениям.

Эффект цена — качество: Потребители имеют обыкновение срав­нивать цену с качеством, особенно когда они не имели ранее опыта использования этого товара.

е) Цена и предложение конкурента: Когда компания знает цены и предложения конкурентов, она может использовать эту информацию как отправную точку для определения уровня собственной цены.

ж) Другие внешние факторы: Инфляция, бум или спад, уровень ссудного процента, правительственные закупки, рождение новой технологии.

II. Общие подходы к ценообразованию

I. Затратное ценообразование. Ценообразование «затраты плюс»: добавление стандартной надбавки к затратам на товар.