Ценовые стратегии. Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегиче­ских целях фирмы

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегиче­ских целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Разли­чаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позво­ляет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение це­ны с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии при­водит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования кон­цепции массового производства с сопутствующим снижением себестои­мости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную страте­гию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Не­редко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудше­нием качества (за счет использования более дешевых ингредиентов то­вара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене това­ра. Зато фирма формирует контингент своих постоянных привержен­цев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально вы­бранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупа­телей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успеш­ное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использо­вать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, свя­занных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.). Повы­шение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила то­вар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой (рис. 8.2).

 

Рис. 8.2. Ценовые стратегии маркетинга:
1–2 – стратегия «снятия сливок»; 2–3 – стратегия «скользящей падающей цены»; 4–5 – стратегия «цены проникновения» 5–6 – стратегия «роста прони­каю­щей цены»

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущест­ва по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Варианты данной стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издер­жек).

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных то­варов». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на рас­ширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, брит­венный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих то­варов (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупате­лей). Варианты данной стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рек­ламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользова­ния, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т. п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера по­купки, покупки набора, покупки по подписке и т. д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчерк­нуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластич­ность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, про­давец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фир­мы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных кон­курентов признает одного из них лидером).