Лекция 10 Стимулирование сбыта

 

Использование элементов комплекса маркетинга, таких как реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью подчинено цели и задачам маркетинга предприятия. К задачам маркетинга относятся:

- выход на рынок с новым товаром;

- побуждение покупателей к более активному потреблению;

- привлечение новых покупателей;

Борьба с конкурентами;

- поддержание уровня сбыта в периоды межсезонных спадов спроса;

-расширение номенклатуры товарных запасов для увеличения сбыта и др. Стимулирование сбыта представляет собой меры по формированию у потребителей (включая посредников) непосредственных (прямых) побудительных мотивов покупки, поддерживающих и поощряющих, сбыт товара на всем его пути на рынке от производителя к потребителю.

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи товаров/услуг потребителям или дилерам.

Реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Три составляющие стимулирования:

- это инструмент, ускоряющий продажи;

- включает прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары; специализированная информация) способствующий купить, посетить магазин, опробовать товар, запросить дополнительную информацию и др.;

- используется на любом этапе прохождения товара на рынке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю, от производителя к потребитель.

Стимулирование генерирует всплеск интереса к товару и доводит уровня продаж до максимума.

Виды стимулирования сбыта, направленные на продавцов

- скидки с цены (торговые сделки)

Дилеры приобретают товар большими партиями со скидкой, это дает им возможность предоставлять скидки покупателям, или продавать бес скидки, имея при этом дополнительную прибыль

- выставочные средства (витрины, стойки для размещения товара);

- дилерские премии и конкурсы (фирма «Хейнц» поощряла продавщиц крупных универмагов лучше ориентироваться в номенклатуре их товаров, бесплатно вручая колготки собственного производства и другие ценные призы. Голландская авиакомпания компании «КЛМ» - поощряла туристические фирмы США, привлекающие наибольшее число туристов из Нидерландов, устраивая балы в лучших отелях для персонала туристических фирм).

- распределение затрат на местную рекламу между производителем, дилером и розничной торговле;

- бесплатные рекламные и вспомогательные материалы (буклеты, справочники, каталоги, брошюры, аудиовизуальные материалы и др.);

- куртажные выплаты – денежные премии продавцам, исчисляемы в процентах от суммы реализации товара.

- предоставления бесплатных образцов;

- книги отзывов покупателей;

- бесплатное обучение продавцов

- - конференции по обмену опытом и др.

Виды стимулирования сбыта, направленные на деловых партнеров и торговых агентов:

- съезды, конференции торговых агентов;

- соревнования коммерческих представителей;

- моральное и материальное поощрение и др.

10 заповедей творческого подхода к стимулированию сбыта

1. Определение конкретной цели мер стимулирования (усилить известность товара, расширить его присутствие в магазине, привлечь покупателей и др.)

2. Знание конкретных методов стимулирования, которые обеспечивают достижение поставленной цели (Например, если сбыт падает, от предоставление скидки может не исправить ситуацию);

3. Формулировка основной идеи компании по стимулированию и всей концепции ясно и доходчиво

4. Четкое и не сложное визуальное изображение рисунков, графиков, информации, текста на материалах по стимулированию;

5. Поддержка рекламной компании мерами стимулирования;

6. Стимулирование должно поддерживать имидж компании (например, призы должны соответствовать направлению деятельности компании);

7. Меры стимулирования должны координироваться с другими элементами комплекса маркетинга;

8. Оптимальный выбор средств массовой информации для проведения о компании по стимулированию.

9. Четко определить, когда следует начать компанию по стимулированию и когда ее закончить, так как это весьма важно для ее успеха.