Стратегия и тактика

Важным этапом создания бренда является определение стратегии компании и коммуникационных тактик. В рамках этого этапа нужно определить, в каком ключе компания будет коммуницировать с целевыми аудиториями, какие каналы коммуникации использовать, какие формы передаваемых сообщений (как вербальных, так и невербальных) применять.

Нейминг – разработка названия с учётом всей вышеперечисленной информации; в этот же этап обычно входит разработка слогана.

Разработка визуального образа бренда – логотип, фирменный стиль, брендбук.

Реализация стратегии и тактики бренда.

Процесс создания и развития торговых марок (брэндинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис.).

Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности потребителей. Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях. Во-первых, процесс его воспроизведения конкурентами не займет много времени. Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей.

Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии – создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями – выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению.

Третий уровень развития торговой марки – расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (например, такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия).

На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, подкрепляющими предпочтения и лояльность ей потребителей.

Имидж марки является серьезным входным барьером для конкурентов и позитивно воздействует на чувствительность денежных потоков.

При наличии сильных торговых марок денежные потоки приобретают большую устойчивость еще и потому, что марка выступает символом стабильности бизнес-деятельности компании. Наличие широкой базы лояльных покупателей означает, что фирме нет необходимости рисковать крупными инвестициями для завоевания новых клиентов. В свете того, что затраты на привлечение новых покупателей гораздо выше расходов на удержание уже имеющихся, это тоже немаловажный аргумент.