Сегментация, принципы и критерии сегментации. Определение целевого рынкаПокупатели имеют разные вкусы, привычки, возможности, и предъявляют неодинаковый спрос. Продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, хар-ся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения –сегментированием. Сегментация рынка – это разделение рынка на части(сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Признаки сегментации- выделение данного сегмента на рынке. В туризме распространено деление тур. рынка по разным принципам: Географический: страны, регионы, области, города; природно-климатические зоны: город, мегаполис, населенный пункт; плотность населения. 2. Демографический – возраст, пол, семейное положение (жизненный цикл семьи) – брак, молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары; доход, род занятий: профессия, характер трудовой деятельности (умственный труд, технич-е спец-ты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки); образование; религозная, рассовая принадлежность, соц. класс; культурные традиции – увлечения. 3. Соц.-экономический: уровень обеспеченности недвижимостью, стоимость имущества, размеры сбережений, источники финансирования., соц. статус, род занятий. 4. Поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, экономия денег, уровень сервиса), отношение к поездке; статус пользования, интенсивность пользования; степень готовности покупателя к восприятию турпродукта (неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт). 5. Психографический: стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный); тип личности (сангвиник, холерик); отношение к образу жизни (эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели); отношение к покупке (восторженное, безразличное, положительное, негативное); отношение к новому (восприимчивое, настороженное, решается стать регулярным т-том); отношение к рекламе, престижу, своему здоровью; личные качества (амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность, покорность); эмоциональное состояние человека (энтузиаст, инициатор, требовательный, неуверенный в себе т-т). 6. Потребительский: цена (высокая, низкая); сервис; экономичность (скидки), - это спрос (рыночный, выборочный); торговая марка (имидж). ВТО предлагает сегментировать туристов по 2 признакам: по доходу (низкий, средний,высокий), по образованию. Сегментация ведет к выбору целевого рынка. Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы. Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который и будет являться целевым. Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недиф.маркетинг: фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Меньше издержек на производство, рекламу. Невыгодная стратегия. Дифф.маркетинг:фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них, дает больший товарооборот. Например:можно работать под несколькими названиями, управлять несколькими марками, и гостиницами-ваша ниша на рынке будет больше,товарооборот соответственно тоже. Здесь вы работаете на конкретные сегменты-пожилых туристов,молодежь,бизнесменов и т.д. Концентрированный маркетинг: п ривлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Из всех сегментов выбираем один конкретный и работаем на него. Например: отель сосредоточен на рынке дорогих номеров. Или наоборот-на предоставление дешевых номеров. Фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал. Главный «-» этого маркетинга-большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.
|
