Принципы и концепция международных рекламных мероприятий
Концепция международных рекламных мероприятий, являющаяся частью концепции коммуникативности – одно из сравнительно новых направлений в теории и практике маркетинга, предполагающее, что фирма должна создать и поддерживать необходимые связи с внешней средой (рынком, покупателями, различными группами общественности, государственными органами) прямо или косвенно оказывающей влияние на её деятельность. Уровень коммуникативности позволяет фирмам, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий их функционирования, а с другой стороны – оказывать в возможных пределах целенаправленное воздействие на эти условия с помощью ФОССТИС и другой маркетинговой деятельности. Рекламные отделы в фирмах с небольшим объёмом рекламной работы подчиняются непосредственно коммерческому директору, который определяет задачи и направления рекламной кампании и передаёт их для разработки, исполнения и контроля рекламному отделу. В крупных фирмах, где объём рекламной работы велик, рекламный отдел создаётся в производственном отделении во главе с управляющим, который подчиняется либо непосредственно управляющему производственным отделением, либо управляющему по маркетингу. Рекламные отделы, несмотря на выполняемые обширные функции, тем не менее, обычно сотрудничают с рекламными агентствами. В этом случае функции рекламного отдела заключаются не только в установлении связи между руководством фирмы или коммерческим отделом и агентством, но и в создании рекламы и в контроле за ее исполнением. Если рекламный отдел не связан с рекламным агентством, то он должен иметь специалистов по связям со средствами распространения рекламы и по изготовлению рекламной продукции. Рекламный отдел работает в тесном контакте с производственными отделами, отделом маркетинга и сбытовым отделом производственного отделения. Рекламные агентства – это специализированные фирмы, представляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы. Они выступают как бы посредниками между промышленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной стороны, и газетами и журнальными концернами, радио – и телекомпаниями, с другой. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный концерн «Денцу». Крупнейшие рекламные агентства США – «Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер», «Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн» (ББДО). Эти агентства – гиганты представляют собой международные фирмы, имеющие за границей широкую сеть собственных филиалов и дочерних компании. В Великобритании ведущую роль на рынке рекламы играют десять крупнейших агентств, на долю которых приходится 24% общей суммы расходов за рекламу. Из них шесть – филиалы американских агентств – гигантов. Крупнейшие – «Дж. Уолтер Томпсон», «Лондон пресс Иксчейндж», «С. Х. Бенсон». Рекламодатели – это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг: инжиниринговые, транспортные, страховые, консультационные, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и мню др. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом. Общенациональные, которые составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары. Так в США на долю 10 крупных общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу. Местные рекламодатели – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, лишь бы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Большую роль в рекламном бизнесе играют владельцы средств распространения рекламы: издательские фирмы, радио- и телестудии, фирмы почтовой рекламы. Так, реклама обеспечивает 95% дохода радиотелекорпорации «Америкэн Бордкастинг Компани», 98% дохода концерну «Геннет», 90% газетно-журнальному концерну «Найт-Риддер Ньюспейперс» Крупнейшими издательскими корпорациями США являются «Макгроу Хилл», «Фейрчайлд Пабликэйшнс» и «Пентон/Ай-Пи-Си». Среди владельцев средств распространения рекламы есть своя специализация. Например, фирма «Чилтон» осуществляет рекламу в области транспорта, металлургии, станкостроения, приборостроения. Компания «Фейрчайлд пабликэшнс» специализируется в области рекламы научных изданий по вопросам медицины. Технология рекламной деятельности в современных условиях международного рынка претерпела существенные изменения благодаря процессу компьютеризации, охватившему практически все направления и средства рекламного дела: создание и распространение рекламных материалов, подготовку и проведение рекламных кампаний. Основное содержание любой рекламной кампании — это три ее составляющие: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации. Финансирование проводимых кампаний (мероприятий) зависит от целей, таких, как увеличение популярности, создание имиджа и т. д. Для достижения этих целей, конечно, требуются крупные ассигнования. Каждый участник международных рекламных кампаний стремится к стандартизации, так как это дает большой эффект и экономию денежных средств. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности. 1.Необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны. Так, американку Лоретту Янг, рекламирующую «Люкс» — «мыло звезд», заменяют «звездой», известной в своей стране. Например, во Франции - это Марина Влади. 2.Необходимость правильного перевода рекламных сообщений, поэтому эту работу следует поручить тем, для кого язык перевода родной, или переводчикам, блестяще знающим язык. Можно было бы избежать таких случаев, когда англоязычный девиз «Воскресни с пепси» переводится на французский язык как «Выйти с пепси живым из могилы». Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию к национальным изданиям, т.е. если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ. К факторам, делающим необходимой адаптацию рекламы, относятся: 1.Правовые ограничения. Так, например, во Франции некоторые виды рекламы товаров и услуг на телевидении запрещены, регламентируется реклама алкогольных напитков, а также табачных изделий и лекарств. Существуют и другие некоторые запреты для защиты детей и подростков, а сравнительная реклама, не будучи запрещена, встречает очень серьезные препятствия. 2.Экономическая среда — в разных странах популярность и имидж экспортера далеко не одинаковы. Например, «Сделано в...» не означает везде одно и то же, так как иностранные рынки различаются по покупательной способности. К тому же некоторые очень емкие рынки, такие, как США, Японии и других стран, требуют весьма значительных рекламных ассигнований, которых не в состоянии себе позволить большинство экспортеров, в силу чего они могут охватить лишь небольшую часть рынка. 3.Психосоциальная, культурная среда — имидж товара образуют три функции: утилитарная (технические характеристики и т. п.), образная («мифическая» ценность товара, образы подсознания потребителя или производителя) и символическая (социальная ценность, модели и стереотипы, ассоциации и язык-посредник). Именно из комбинации этих трех функций, которая зависит от типа товара, состояния рынка и других, и вырисовывается ось рекламы. Переходя из одной страны, одного рынка, одной культуры в другие, в рекламе следует каждый раз по-разному позиционировать товар, чтобы учесть ожидания, особенности потребления, образные и символические представления. 4. Реакция национальных рекламных агентств — это низведение их до уровня простых исполнителей рекламных кампаний (мероприятий), задуманных другими, не так-то просто воспринимается рекламными агентствами, особенно если речь идет об агентствах в промышленно развитых странах. Поэтому централизующие и стандартизирующие действия рекламодателя лучше всего осуществлять через международную сеть, принадлежащую крупному мультинациональному агентству, и только при условии, что координация между партнерами безупречна.
|
