Сущность и роль международного маркетинга в развитии мировой экономики Малахов Р. ЮС практической точки зрения – понятие международный маркетинг можно определить как систему мероприятий осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей. При этом основой для проведения предприятием указанных мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Данный комплекс составляют элементы входящие в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке, включая:
1. Изучение рынка (потребительского поведения, спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг, посредников и т.д.), а так же внешней среды в которой действует организация (политико-правовой, экономический, социально-культурный и информационно-технологический аспекты) 2. Формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия, которая будет соответствовать выбранным рыночным целям. 3. Разработка и осуществления стратегии, продвижение товаров и услуг на выбранных рынках (рекламные компании), мероприятия по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и т.д.) 4. Выбор и организация оптимальных каналов товародвижения продукции и услуг. (При использовании в ряде случаем посреднического звена.)
Последние 3 элемента реализуют так называемую систему 4пи маркетинга, при чем, на данные объекты необходимо воздействовать как на отечественном, так и на зарубежном рынках. В то же время осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках – имеет следующие особенности:
1) Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, указанные правительством поощряют экспорт и ограничивают импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. От этого и будет зависеть стабильность национальной валюты и уровень инфляции. В международном маркетинге необходимо учитывать систему политических рисков, связанных с деятельностью предприятий в зарубежных странах – экспортируя свою продукцию или создавая совместное предприятие фирма может потерять часть активов, когда политическая нестабильность в указанных странах может привести к конфискации товаров, запрещении или ограничении вывоза прибыли и т.д. и т.п. В то же время так следует учитывать и возможность изменения национальных границ, что оказывает прямое влияние на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки, экономическое поведение потребителей и т.д. При планировании маркетинговой деятельности за рубежом, необходимо анализировать ситуацию связанную с системой конвертации национальной валюты – в случае если, указанная валюта подвержена девальвации, существенно увеличивается риск финансовых потерь, что может привести к свертыванию деятельности на данном рынке.
2) Разнообразие рыночных условий: В ряде случаев, целесообразно учесть, что производство и продажа определенных товаров на определенном рынке не рентабельны, так как для данной страны – спрос на данный товар является минимальным, в то же время, реализация ряда товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит на первый план проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно-развитых странах. Так же, целесообразно учитывать национальные традиции и привычки потребления как товаров так и услуг. Различия между странами следует рассматривать и в организации и в динамике развития рынка, главным образом это связанно с развитием средств коммуникации.Необходимо учитывать, что содержание международной маркетинговой деятельности на внешнем рынке, таким образом различают маркетинговые рынки, которые последовательно страна за страной осваивают новые рынки – деятельность каскадного рынка. Второй вариант – сразу выходят на интернациональный рынок. При каскадной интернационализации, международный маркетинг организовывается в следующей последовательности - …. Выбор наиболее благоприятной страны, определение способа присутствия предприятия на данном рынке. Определения коммерческого предложения в разрезе товаров услуг и цен, приспособленных как к благоприятным так и к неблагоприятным вариантам развития рынка.Определения коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка, формирования плана маркетинга для данного зарубежного рынка. Фактически- освоение нового рынка по данной схеме, каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынка к специфическим особенностям данного нового рынка. В случае выхода предприятия на глобальный (мульти-национальный рынок), решающим становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах (международная производственная кооперация может охватывать целый ряд географических регионов мира, в целях обеспечения глобальных конкурентных преимуществ.) Международная маркетинговая деятельность может относиться к работе международных фирм, отличительной особенности которых следует считать: наличие сети подконтрольных производственных предприятий, и дочерних компаний в других странах с ориентацией на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежный рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами. Так же, использование технологического кооперирования и специализаций подконтрольных предприятий, а так же контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении. Таким образом международные фирмы можно позиционировать как особую форму организации хозяйственной деятельности, основанную на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулов собственности на средства производства, при чем, указанная деятельность направлена на усиления конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Указанное определение главным образом отражает качественную характеристику международных фирм, где главным является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса. В настоящее время отличительными чертами международных фирм следует считать огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности, высокую степень транс национализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности, таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контрагенты, поставляющие на рынок товары, как продукты международного разделения труда, но и, как субъекты замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.
|
