Вопрос № 30 Стратег-ие решения в товарной политике: решения о товарном ассортименте, основные ассортиментные стратегии

Тов-ый ассорт-т (или продукт-ый микс) — это совок-ть тов-ой продукции п/п. Он сост-т из ассорт-ых групп (продукт-ых линий) и отдельных продуктов (марок). Тов-ый ассорт-т м. б. охаракт-ван показ-ми: • ширины (кол-во продукт-ых линий); • глубины (кол-во изделий в одной продукт-ой линии); • совместимости (м/у различными продукт-ми линиями); • высоты (ср. цена в продукт-ой линии).

Разв-ие тов-го ассорт-та явл-ся важнейшей функ-ей марк-га на п/п. Оно выражается в умении воплощать традиц-ые или скрытые технические и матер-ные возможности произв-ля в изделия и услуги, кот-ые обладают опред-ой потребит-ой ценностью, удовл-ют покуп-ля и приносят Pr п/п-ю. Реш-ия по разв-ию тов-го ассорт-та (продукт-го микса) принимаются на основе: • производственных ресурсов п/п-я, его фин-ых возм-тей, системы сбыта, квалификации кадров и др.; • потребностей рынка, ожиданий потребит-ей в приобретении полезных св-тв тов-ов, их мотивации и поведения на рынке и др.; • нахождения возм-тей создания Pr-ых для п/п-я продукт-ых линий, соотв-щих в то же время требов-иям рынка и динамике развития спроса. Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продукт-ой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую Pr. Это возможно на основе, 1, знания положения продукт-ой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), 2, ан-за данных об обороте, Pr-ли и затр-ах п/п-ия относит-но конкр-ой продукт-ой линии или отдельного товара. Реш-ия по развитию продукт-ых линий м. б. направлены на: • расширение продукт-ых линий с целью максим-ого их приспособления к нуждам потребит-ей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассорт-ту и цене); • прореживание продукт-ой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом); • модернизацию продукт-ых линий (адаптации к новым технич-им, эколог-им, эстетическим и др. требованиям) -комбинированием направлений (1 и 2 или 1 и 3).

Ассортиментная стратегия – это подсистема общей маркетинговой стратегии организации. Она нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов. Она опрежеляет направления тов-ассортиментной политики. Ассортиментная политика более широкое понятие чем ассортиментная стратегия (совокупность мероприятий, направлен на выбор ассортимента производимой продукции, сформировать конкретный ассортимент).

Наиболее распространенные ассортиментные стратегии:

1. Дифференциации-это процесс разработки ряда существ особенностей товара, призванных отличить его товаров конкурента. (по форме, свойствам, качеству, скрокам службы, надежности, дизайну, сервису, комфортности)
2. Статегия ЖЦП
3. Стратегия АВС-анализ: при разработке АВС стратегии всю производимую продукцию разделяют на группы по следующим хар-ам: сбыт, прибыль, покрытие затрат. С помощью анализа можно определить привлекательность товара. Критерием отнесения продукта к той или иной группе является доля товара в общем объеме реализации. К кат.А-приносят наибольший вклад в общий сбыт (общая доля в реаолизации 50%). В кат.В-30%, приносят меньшую прибыль п\п. Товары С-наименьшую (до 20%).
4. SWOT-анализ. При его использовании для формирования эффективного ассортимента, необходимо анализировать следующие положения: сильные и слабые стороны, возожности и угрозы.
5. Стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсифика­ция выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хоро­шие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме все­го прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и кон­центрическую.

Горизонталъная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рын­ке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной про­граммы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной час­тью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют техническо­го и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в насто­ящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяй­ства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавли­вает изделия компьютерной техники.

На сегодняшний день в практике используют несколько стратегий сразу.