Природа каналов распределенияПрирода каналов распределения Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производителя стараются сформировать каналы распределения — совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют предложить товар целевому рынку наилучшим образом. Используя свои связи, опят, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно. С экономической точки зрения, задача торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров необходимых потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:
• Информационная функция', сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой сред. • Стимулирование сбыта', разработка и распространение рек-ламной информации о предлагаемых товарах. • Установление контактов', поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов с ними. • Приведение товара в соответствие', оформление и подгонка предложений к требованиям потребителей. Сюда относится: производство, сортировка, монтаж и упаковка. • Проведение переговоров', достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям. • Организация товародвижения', транспортировка и складирование товаров. • Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала. • Принятие риска', принятие ответственности за выполнение функций канала распределения. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала распределения—звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Канал распределения, который не содержит промежуточных звеньев между производителем и потребителем называется каналом прямого маркетинга. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников. Каждый участник канала распределения играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций. В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. В канале распределения между его участниками могут возникать горизонтальные и вертикальные конфликты.
|
