Выбор и оценка маркетинговой стратегии

Выбор маркетинговой стратегии, осуществляемый руководством предприятия, производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а также с учетом характера и сущности воз­можных альтернативных стратегий, которые были рассмотрены выше.

При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь долж­ны быть учтены следующие ключевые факторы:

-конкурентные преимущества организации, его сильные сторо­ны - они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стре­миться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке;

-цели организации, которые придают выбору стратегии уникаль­ность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия. С последней, как уже отмечалось, самым тесным образом связана стратегия мар­кетинга. Если, например, цели предприятия не предполагают его интенсивного роста, то не могут быть выбраны и соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то что для этого имеют­ся все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия;

-интересы и отношения руководства - их роль при выборе марке­тинговой стратегии очень велика. Руководители могут быть склон­ны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избе­жать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или ан­типатии руководителей предприятия;

-финансовые ресурсы организации, также существенно влияющие на выбор стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении предприятия (такие, например, как освоение новых сегментов рын­ка, разработка новых товаров) требуют больших финансовых затрат;

-квалификация персонала, которая может быть сильным ограни­чительным фактором при выборе предприятием той или иной стра­тегии;

-обязательства организации по прежним стратегиям - они со­здают некоторую инерционность в его развитии. При изменении стратегии невозможно полностью отказаться от всех существующих обязательств. Поэтому при выборе стратегий необходимо учиты­вать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдержи­вать или корректировать процесс реализации нового курса.

Во всех случаях при выборе стратегии обязательно должен при­ниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и воз­можности, и угрозы для предприятия, а также планируемые измене­ния всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуще­ствлять стратегию, а лишь тогда, когда для этого формируются соот­ветствующие условия.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

-целям предприятия (анализируется степень учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реа­лизации);

-состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (страте­гия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жиз­ненного цикла товара, ее способности породить новые конкурент­ные преимущества и т.п.);

-потенциалу и возможностям предприятия (анализируется сте­пень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответ­ствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализа­ции при существующей организационной структуре и т.п.);

-степени риска (анализируются реалистичность предпосылок вы­бора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положитель­ным результатом реализации стратегии).