Принципы TV рекламы. Сильные и слабые стороны

Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных телеканалах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевидение) увидит данный рекламный ролик. При этом, однако, учитывается тот факт, что массовая телеаудитория не может в какой-либо степени являться целевой, так как все попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированных ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная ангажированность телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью — целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобные приемы вызывают сильнейшее раздражение. Поэтому рекламодателям, планирующим рекламные кампании на телевидении, следует учитывать, что, хотя цифры охвата, предлагаемые рекламными и рейтинговыми агентствами, всегда выглядят весьма внушительно, процент «бесполезного охвата» любой телеаудитории, как правило, очень высок: действенность телевизионной рекламы, кроме величины охваченной аудитории, складывается также и из множества других составляющих.

Телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощное воздействие. Среди других медиа телевидение в творческом отношении расположено ближе всех к искусству кино, предоставляющему в распоряжение создателей телевизионной рекламы значительный арсенал художественных приемов и средств, обеспечивающих множество различных сочетаний образов и их значений и высокий уровень вовлеченности зрителя в происходящее.

Телевидение как индустрия коммуникации обладает уникальными инструментами по изменению ценности людей и предметов. Основой для этого феномена служит практически монопольное положение телевидения в сфере активных коммуникаций: подавляющее число телезрителей в развитых странах (то есть абсолютное большинство населения) признает телевидение средством коммуникации, наиболее соответствующим современной стадии развития общества. С другой стороны, во многом нецентрализованный характер телевидения никогда не считался большинством телезрителей фактором, демократизирующим отношения между человеком и телеканалом: какой бы канал что бы ни транслировал (даже если этих каналов множество), схема коммуникации, признаваемая зрителями как естественная, выглядит так: «те, которых немного, показывают что-то нам, которых много, и, если мы их смотрим, значит, они имеют на это право». Таким образом, человек, которого показывают по телевизору, сразу становится «героем», и его «ценность» для окружающих повышается, хотя сам человек совершенно никак не изменился и остался точно таким же, каким был до показа по телевизору. Если «они» его показали, значит, и на него переходит часть ценности, которую «они» имеют в наших глазах. То же самое касается и предметов, которые также становятся «героями», побывав на телеэкране. Этот феномен объясняет, почему даже откровенно слабая реклама может оказаться весьма эффективной: сам факт присутствия товара в телеэфире в должном количестве наделяет его дополнительной и иногда весьма ощутимой ценностью.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ КАК КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
Одновременное визуальное и звуковое воздействие.	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика.
Высокая степень вовлеченности телезрителя в происходящее на экране телевизора.	Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном телеканале.
Разнообразные тематические телепрограммы обеспечивают возможность выбора целевой аудитории.	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы.
Сильное психологическое воздействие, связанное с личностным характером обращения к телезрителю, делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам.	Устойчиво негативное отношение со стороны телезрителей к прерыванию телепрограмм на рекламные паузы.
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории.	По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения рекламы.
Контроль над временем общения потребителя рекламы с рекламным обращением.
Возможность телезрителя заказывать рекламируемые товары или услуги, не отходя от экрана телевизора.

29) директ мейл используется только когда количество потенциальных клиентов резко ограничено:100-200 чел. +: избирательность аудитории, личностный характер отправления, отсутствие конкурентов. Конверты должны быть дорогие, солидные, личное обращение на конверте. Для дальнейших контактов рассылаются каталоги и буклеты. Минусы - высокая стоимость

 

30) 1 и то же слово имеет диаметрально разные значения. Лук-лук, наряд-наряд. Функции: привлечение внимания, запоминаемость. Время есть - есть меллер. Заведи автомобиль.

 

31) заявление - на грани между рекламой и объявлением. Заявление о том, что продаётся, какие услуги, насколько хорош товар. Пример - обувь и одежда из Европы. Категорически нельзя заявлять о своём абсолютном превосходстве - мы лучшие

 

32) модель со взлётами ориентирована на узнаваемость компании. Потребитель помнит о товаре и бренде благодаря ей. Регулярное напоминание о ТМ. См. Фото

 

33) обещание - заявление о преимуществах в будущем (работа по конечному обещанию). С дезодорирующим мылом диал (заявление), которое эффективно избавляет от неприятного запаха (преимущество) я чувствую себя уверенно (обещание). Пылесос ровента - радость в вашем доме (составлено неверно, тк перескочили через этап "преимущество")

 

34) синонимы - слова, различные по форме и сходные по значению. Стилистическая окраска - употребление в разных ситуациях. Могут различаться положительным и отрицательным значением: разведчик/шпион. Функции - уточнение, разъяснение, сопоставление. Ошибки при использовании: градация должна идти снизу вверх: доволен-счастлив.

 

35) преимущество - заявление о том, что может дать потенциальному клиенту данное свойство товара. Когда я пользуюсь (товар х), я получаю (преимущество)