Характеристики аудитории

Рили подробно рассматривают характеристики реципиента. Они отмечают, что мотивы восприятия в основном индивидуальны: чем больше тема отвечает личным интересам читателя, тем больше ее притягательность.

Аудитория составляется по собственному выбору: человек слушает, читает то, с чем он согласен. Противоположное мнение он слушает редко, поэтому переубедить его трудно.

На восприятие реципиентом сообщения влияет много факторов. "Из обширной литературы, по­священной восприятию и познанию, - пишут Рили, - со всей очевидностью следует, что человеческий организм не просто слышит, видит или осязает "нечто, оказавшееся в сферах его внимания", напротив, он воспринимает (в рамках стимулирующей к этому ситуации) то, что ему желательно. Так, восприятия приспосабливаются для того, чтобы они соответствовали потребностям, ценностям, эмоциям и прошлому опыту"

Рили вслед за другими социологами утверждают, что сообщение МК воспринимается индивидом как членом определенной группы, имеющей для него важное значение. "Роль групп, - отмечают авторы, - не ограничивается тем, что они дают некий стандарт, критерий, с помощью которых индивид может оценивать себя и других, важнее то, что семья индивида, сообщество его соседей, его товарищей по работе, одним словом, все значащие для него "первичные" группы прививают ему свои ценности и формируют его ценности так, чтобы они согласовывались с их ценностями". Поэтому первичные группы надо изучать и учитывать их влияние.

Однако индивид принадлежит не к одной, а ко многим группам. И если их ценности противоречат друг другу, реципиент переживает так называемый "конфликт ролей", находится под "перекрестным давлением".

Реакции реципиента не случайны по отношению к реакциям других. Его восприятие и реакции образуют составную часть модели взаимодействий и взаимных ориентаций между всеми членами группы.

Заостряя внимание на месте реципиента в по­добного рода модели, теория референтных групп указывает путь, по которому следует развивать традиционный подход в направлении более широкой социальной точки зрения. Здесь, по мнению авторов модели, необходимо ответить на следующие вопросы:

- как связана реакция реципиента на сообщения МК с его принадлежностью или надеждой на принадлежность к той или иной первичной группе;

- как варьируется эта реакция в зависимости от положительных или отрицательных чувств реципиента по отношению к членам данной группы, с одной стороны, и его согласия или несогласия с их ценностями, с другой;

- как варьируются его реакции в зависимости от его статуса в группе и от конкретной роли, ко­торую он должен играть в соответствии с тем, что от него ждут члены группы;

- каким образом его референтная группа влияет на его реакции в отношении разных типов СМК, и тех, которые информируют, побуждают к действию, и тех, которые лишь развлекают;

- как реагирует реципиент, когда он должен откликнуться на сообщение, играя многочисленные роли как член противоречащих друг другу референтных групп.

Важно установить, отмечают авторы, как первичные группы формируют для себя ценности и цели? Как эти группы связаны между собой? Каким образом они включаются в более объемлющую социальную структуру и как участвуют в более широком социальном процессе?

Первичные группы состоят из неформальных объединений - друзья, семья, соседи и т.д. Формальные объединения (завод, армия и т.п.), no мнению Райли, составляют "более широкую социальную структуру".