Основные рыночные показатели

Емкость рынка – характеризуется объемом фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Емкость рынка исчисляться может как в денежном, так и в натуральном выражении. Существует большое количество методов расчета емкости рынка:

• На основе учета объема производства
• На основе учета норм расходования и потребления
• На основе учета объемов продаж

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка данного товара (в процентах или долях).

,

где Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении; N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.

Вопрос 9. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка.

Различают три вида маркетинга в зависимости от степени охвата рынка выделяют: массовый, целевой и дифференцированный маркетинг.

1. Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое.

2. Целевой маркетинг предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент.

3. Дифференцированный маркетинг - работа на нескольких сегментах, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Целевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий:

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Позиционирование товара на рынке

Сегментация рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегментация может осуществляться по следующим признакам:

• Географические
• Демографические
• Социально-экономические
• Национально-культурные
• Психографические
• Поведенческие

Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара

После осуществления сегментирования предприятие принимает решение о количестве целевых сегментов.

Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.

Для оценки выбранных сегментов анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).

Позиционирование товара заключается в создании у потребителей представления о том, чем товара предприятия отличается от товаров конкурентов.

Процесс позиционирования:

1. Выбор целевых сегментов

2. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром

3. Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям

4. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах

5. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок

6. Разработка других элементов комплекса маркетинга

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя, на которых отражены относительные позиции марок и компаний.

Лекция 5. Поведение потребителей

Вопрос 10. Сущность поведения потребителей и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования необходимых товаров и услуг.

В основе правильного понимания поведения потребителей лежат следующие положения:

· Потребитель независим (потребитель ориентируется на определенную цель, вследствие чего принимает или отвергает какие-либо товары в зависимости от степени соответствия его запросам.

· Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований.

· Поведение потребителей поддается воздействию

· Поведение потребителей социально законно (существует закон о защите прав потребителей).

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиях:

1.Индивидуальные потребители

2. Семья или домашнее хозяйство.

3.Предприятия, покупающие товары для производственного потребления.

4.Посредники, осуществляющие закупки для последующей перепродажи..

5. Государственные и общественные учреждения.

Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие факторы

Внешние:

Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, коммуникации)

Факторы среды (Экономические, политические, культурные, социальные)

Внутренние:

Личностные факторы (возраст, образ и стиль жизни, род занятий, экономические условия)

Психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение)

Вопрос 11. Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

· осознание потребителем наличие проблемы;

· информационный поиск;

· оценка и выбор альтернатив покупки;

· покупка;

· использование покупки и оценка решения.

1. Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит задачи:

1) Выявление и измерение проблем потребителей

2) Реакция на осознание проблемы.

3) Активизация осознания проблемы потребителем

2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом).

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений.

Оценка и выбор вариантов

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

4. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому критерию все покупки делятся на группы:

1. Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.

2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.

3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.

4. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал.