Введение. Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке, связанные с ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в

НА ТЕМУ:

 

Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке, связанные с ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Именно эту стратегию считают современной концепцией маркетинга.

Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли.

Одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Конечно, необходимо помнить, что аптеку нельзя приравнять к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несёт ответственность за здоровье населения.

Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому наиболее, активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

Базовыми составляющими комплекса маркетинга являются товар – товарная и ассортиментная политика; цена – ценовая политика; продвижение и место – мероприятия мерчандайзинга и другие действия по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Остановимся на мерчандайзинге, т.е. серии методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объёмов продаж.

 

Основная часть

1.Понятие, сущность и основные элементы мерчандайзинга

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах. Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался на том, что магазин должен быть красивым и удобным. Мерчандайзинг перевернул понятие о дизайне торговых точек. Дизайн должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Мерчандайзинг медленно развивался в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товара не нашла своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку.

Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата является создание привлекательного внешнего вида аптеки, её интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей. Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее.

Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей.

Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Merchandise в переводе с английского означает – торговать, окончание ing придаёт динамичность понятию, представляя процесс торговли как набор инструментов для построения эффективных коммуникаций.

Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товаром и покупателем в местах продаж. Или другое определение, мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия товара и покупателя таким образом, чтобы:

1. посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;

2. товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

3. продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров;

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Цели и задачи мерчандайзинга.

Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации.

Производитель:

1. Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объёмы реализации.

2. Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

3. Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

4. Сформировать приверженность к отдельным маркам.

5. Стимулировать импульсную покупку.

6. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

7. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

8. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

9. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара.

10. Сформировать положительный образ производителя путём заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Аптека:

1. Увеличить общую прибыль аптеки и показатели по оборачиваемости.

2. Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров.

3. Поддержать имидж аптеки, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.

4. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров и приверженность к аптеке. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.

5. Повысить эффективность предложения товаров в аптеке,тем самым увеличить общее число покупок,сделанных за время пребывания в аптечном предприятии.

6. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большого числа товаров.

7. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ аптеки, так и на увеличение числа покупок.

8. Сформировать положительный образ аптеки путём гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям числа покупок.