Ценовые стратегии. Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако, в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситьсяСтратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако, в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.
Рис. 11.2. Стратегии установления цен Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (Рис. 11.2). 1. Стратегия снижение цен. С нижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рынком, так как оно сможет снова установить более высокие цены. Однако существует мнение, что предприятие не будет так действовать по ряду причин: а) после войны цен потребители могут быть не готовы заплатить "новые", более высокие цены; б) многие небольшие предприятия, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие, соответственно, огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен; в) иностранный импортер вторгается на рынок с еще более низкими ценами. 2.Стратегия лидирования в цене Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции - часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты. Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит от направления изменений. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли. 3.Стратегия следования за ценой Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где не существует большой разницы между товарами отдельных предприятий и где имеется информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже установившейся. Сбивание цены может привести к потере прибыли, в то время как возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко доступны. 4.Стратегия "снятие сливок" Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам. Преимущества, получаемые предприятием при использовании данной стратегии, следующие: а) высокая прибыль означает, что больше денег идет в фонд запуска товара; б) быстрее покрываются первоначальные затраты; в) если, ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой отсрочку поставок и потерю доброго расположения; г) цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке. Недостатки данной стратегии включают в себя: а) высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии данного товара; б) если цена слишком высокая, потребуется больше времени, чтобы товар был принят и укрепился на рынке; в) если запуск товара приходится на время экономической депрессии, то покупатели могут воздержаться от новых покупок; г) потребители становятся все более осведомленными и склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Они потом купят этот товар не только дешевле, но и, возможно, улучшенной модификации. 5.Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией товара, который уже известен потребителю, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. При запуске товара по более низкой, чем у конкурентов, цене необходимо иметь в запасе объяснение, почему цена ниже "уровня доверия цен". После того, как продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция. Преимущества данной стратегии включают в себя: а) производство больших объемов товаров может быстрее привести к снижению затрат на единицу товара; б) при низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар; в) спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам. Недостатки данной стратегии включают в себя: а) потребуется много времени на получение прибыли, если разница между себестоимостью и продажной ценой небольшая. Может оказаться, что товар никогда не станет прибыльным; б) компенсация первоначальных вложений потребует большего времени; в) повысить цену без серьезных изменений товара будет сложно, если вначале установлена очень низкая цена. Кроме того, в практике встречаются такие стратегии, как: а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным понижением цены; б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой; в) стратегия целевых цен; г) стимулирование комплексных продаж и др. Все они являются некоторой модификацией вышеназванных стратегий тактики определения цены. 12. Тактические приемы ценообразования.
Рис. 11.3. Тактики определения цены 1.Тактика дифференцированных цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется различная плата с разных покупателей и/или в разное время. Существует много способов такого дифференцирования цены для увеличения нормы прибыли. Проводя политику единых цен, предприятие упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители готовы заплатить цену выше равновесной. Для того, чтобы заставить различных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая практика называется дискриминационной и может осуществляться в отношении самих потребителей. Различают дифференциации в зависимости от: а) потребительского сегмента; б) форм продукта и его применения; в) имиджа применяемой марки продукта; г) местоположения; д) времени и др. 2.Тактика скидок. Ценовые скидки могут предоставляться не только предприятием-изготовителем, но и самой торговой организацией. Торговая скидка – это скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка. Таким образом, торговая скидка влияет на снижение цены. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок: скидки за платеж «наличными»; скидки за количество покупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; скидки за оборот. Скидки за платеж «наличными» предусматривают снижение цены для покупателей, оперативно оплачивающих счета. Скидки за количество покупаемого товара предусматривают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие партии товаров. Функциональные скидки предусматривают снижение цены производителями для торговых предприятий, выполняющих функции по продаже товаров, их хранению и учету, поскольку они снижают производителям издержки на реализацию товаров. Сезонные скидки предусматривают снижение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки. Скидки за оборот предусматривают снижение цены постоянным покупателям. Их величина зависит от достигнутого оборота за определенный период и порядка расчетов. 3.Тактика ранжирования цен Можно предложить товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве. Так делается в театрах и концертных залах или в соответствующем диапазоне цен можно приобрести разного качества бензин. 4.Тактика убыточных цен. Предлагая часть товаров бесплатно или по очень низким ценам, можно привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагаются. 5.Тактика поощряющих цен. Это увеличение ценности товара за счет продажи двух единиц за цену одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки. Особым видом тактических решений по ценообразованию является модификация цен по географическому принципу. Если предприятие намерено работать на обширном географическом рынке, например, на европейской части России, то перед ней неизбежно встает вопрос об учете транспортных издержек в конечной цене продукции. Он может быть решен несколькими способами. - установление цены в месте происхождения товара; - расчет средних издержки по доставке продукции и включение их в цену, устанавливая, таким образом, единую национальную цену для всех; - установление зональных цен. Большинство из названных тактик может быть использовано для временного улучшения положения на рынке, однако они постепенно теряют свою эффективность при более длительном периоде, поскольку конкуренты начинают реагировать на такие действия.
|
