Збір данихПри вивченні першого питання студент повинен звернути увагу на те, що існує три альтернативних підходи до збору даних: 1. Самостійне здійснення збору даних. 2. Здійснення збору даних шляхом створення спеціальної групи. 3. Здійснення збору даних шляхом залучення комерційних фірм, що спеціалізуються на зборі даних. У першому випадку співробітники маркетингової служби підприємства самостійно здійснюють збір даних. Очевидно, що таке підприємство повинно мати достатньо розгорнутий штат співробітників. Проте й у цьому випадку дуже проблематично проведення збору даних у широкому, наприклад національному, масштабі. За останні роки невеликі підприємства, що тільки починають справу все частіше звертаються до послуг спеціалізованих фірм, які здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі. Перевагами залучення до проведення маркетингових досліджень спеціалізованих фірм є наступні: 1. Великий досвід проведення подібних досліджень. 2. Наявність класів, обладнаних сучасними технічними й електронними засобами, для тренування інтерв’юерів практично в реальних умовах. 3. Швидкість проведення дослідження. 4. Контроль якості як стандартна процедура процесу збору даних. Проте вартість послуг маркетингових компаній у три - п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно порівнювати з якістю і надійністю одержуваної інформації. При зборі даних можуть мати місце багато помилок, так звані невибіркові помилки: вибір невірних елементів вибірки для проведення інтерв'ю, не урахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або тих, кого не було вдома, помилкові оцінки, які дає той, кого інтерв’юють навмисно. Можлива фальсифікація отриманих даних із боку інтерв'юєра. Помилки можуть бути і сумлінних інтерв'юєрів при переписуванні зібраної інформації з анкет. Невибіркові помилки не можуть бути виміряні. Склад невибіркових помилок: - усі типи помилок, обумовлених тим, що не всі респонденти дали відповіді; - помилки збору даних; - помилки поводження з отриманими даними; - помилки аналізу зібраних даних; - помилки інтерпретації отриманих результатів. Крім того, існують помилки, обумовлені нечітким виявленням проблем, використанням не однозначних термінів та інше. Невибіркові помилки підрозділяються на навмисні і ненавмисні. Навмисні помилки особи, яка збирає інформацію, мають місце, коли вона свідомо порушує встановлені дослідником вимоги до збору даних. Ненавмисна помилка особи, яка збирає інформацію, визначається неправильним розумінням із боку інтерв'юєра окремих аспектів збору даних, викладених у різноманітних інструкціях, хоча йому і здається, що він усе робить правильно. Існує два види навмисних помилок респондентів. - перший вид обумовлений прагненням респондента фальсифікувати свої відповіді внаслідок певного збентеження, небажання відповідати на персональні питання через підозру, що інтерв'юєр переслідує якісь свої цілі. - другий вид обумовлений відмовою респондента відповідати на питання через свою зайнятість, небажання відкривати особисті аспекти свого життя, упередженості до опитувань. Ненавмисна помилка респондента виникає у випадку, коли респондент, думаючи, що говорить правду, насправді дає помилкову відповідь. Це обумовлено поганим розумінням питань, інструкції щодо заповнення анкет. Контроль за навмисними помилками інтерв'юєрів здійснюється двома засобами: шляхом спостереження за їхньою роботою і шляхом перевірки виконаної роботи. Ціль перевірки проведеного опитування полягає у виявленні випадків обману і фальсифікації з боку інтерв'юєрів. Для цього можна встановити повторний контакт з рядом раніше опитаних респондентів і дізнатися, чи приймали вони участь в опитуванні, і перевірити вибірково їхні відповіді на питання. Крім того, досвідчений перевіряючий, при перевірці заповнених відповідей, може виявити якісь невідповідності.
|
