Почепцов Г. Г. УДК 659.3
Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с. ISBN 5-7763-8750-7 Об авторе: Почепцов Г. Г., доктор филологических наук, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, профессор Института международных отношений Киевского национального университета им. Т. Шевченко. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (1987); Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (1994); Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (1995); Теория коммуникации (1996); Национальная безопасность стран переходного периода (1996); Паблик рилейшнз (1996); Символы в политической рекламе (1997); Имидж: от фараона до президента (1997).
Формат 60«88/16. 16 п. л. Тираж 2000 экз. Заказ№678 Отпечатано с готовых диапозитивов в Академической типографии «Наука» РАН: 199034, Санкт-Петербург, 9 линия, 12
Оглавление
Введение Глава первая Роль имиджа вчера и сегодня............................................................8 Кто и как делает имидж....................................................................16 Позиционирование как основная стратегия построения имиджа.26 Имидж в структуре коммуникативного пространства..................35 Слухи, или Я сам обманываться рад..............................................42 Замена элементов незнакового поведения знаковыми...............46 Имиджи Чернобыля как пример образов страха в массовом сознании................52 Глава вторая Имидж лидера....................................................................................59 Политик как символ.........................................................................62 Политик как актер............................................................................68 Составляющие имиджа политика, или политик на фоне неполитики....................72 Внешность лидера.............................................................80 Глава третья Символизация политики...................................................................86 Имиджи власти и предвыборные технологии.................................89 Имиджи бизнеса.................................................................................97 Имиджи поп-звезд............................................................................104
Глава четвертая Типы имиджей.................................................................................113 Особенности коммуникативного взаимодействия...................... 120 Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили.......................................................................................124 Технологии построения имиджа.....................................................128 Семь советов по проведению избирательной кампании............ 134 Глава пятая Имиджмейкер...................................................................................137 Символизм героя: из мифа - в сегодняшний день..................... 145 Языки воздействия...........................................................................150 Логика толпы....................................................................................160 Мифы - моя профессия...................................................................166 Психологические войны..................................................................172 Глава шестая Опыт Консервативной партии Великобритании......................... 180 Роль масс-медиа США в создании политических символов...... 187 Анализ президентской кампании в России 1996 году.................. 191 Александр Лебедь как символ.........................................................209 Символические революции..............................................................215 Пропагандистская практика фашизма..........................................218 Символика Владимира Жириновского.........................................225 Михаил Горбачев, или лидер в аспекте ритма.............................236 Заключение Литература Георгий ПОЧЕПЦОВ Профессия: ИМИДЖ МЕЙКЕР "После того как борис Ельцин победил в июле прошлого года, набрав 55% голосов избирателей против 5% в январе 96-го, политики стали произносить слово "имиджмейкер" с таким же благоговением, как Золушка имя Феи. Каждый маломальский уважающий себя государственный муж обзавелся своим стилистом, политическим консультантом, спичрайтером" ("Московский комсомолец ", 1997, 4 марта) Введение
Условия, в которых мы сегодня живем, принципиально отличаются от тех, что были раньше. И вопрос не в том, плохо это или хорошо. В новых условиях нам следует жить по-другому, основываясь на иных моделях поведения. Но их у нас на сегодня нет. Поэтому столь важным представляется перенесение на нашу почву опыта, который уже наработан на Западе. Естественно, что многое из «их» жизни может оказаться пустым звуком в жизни нашей. Но все равно было бы неразумным не воспользоваться знаниями, благодаря которым западное общество функционирует более эффективно, как бы мы к этому ни относились. Накоплением и анализом этих знаний в развитых странах занимаются научные дисциплины, многие из которых едва освоены отечественными теоретиками и практиками. В ряду таких новых для нас дисциплин стоят имиджелогия и паблик рилейшнз. Это науки о том, как жить в условиях, когда право голоса есть не только у начальства, не только у президента, не только у владельца фирмы. Это наука о законах коммуникации, которые диктует нам новый тип отношений в обществе. Однако мы практически не готовы принять эти отношения. Нашей ментальности более соответствует расстрел парламента, как это случилось в России, чем попытка наладить с ним нормальные взаимоотношения. Специалисты по имиджелогии и PR (паблик рилейшнз) являются существенной частью жизни Запада. Достаточно сказать, что уже в тридцатые годы большую часть статей, которые печатались в «Нью-Йорк Таймс», составляли материалы, подготовленные для печати именно такими специалистами. Сегодня же они играют существенную роль в создании имиджей как общественных организаций и коммерческих фирм, так и политиков разного калибра, от мэра до президента. Особую активность специалисты PR проявляют во время выборов. Эта технология в той или иной степени наработана в мире, и она неизбежно найдет свое применение и в нашей стране. Чем можно помочь, например, в работе над имиджем лидера? Можно увидеть такую серию конкретных задач для специалиста: - передача нужных характеристик лидера, путем отбора и усиления уже имеющихся; - обогащение личности лидера в нужном направлении, в ряде случаев раскрепощение ее; - обучение лидера владению языком тела, языком общения с аудиторией; - обучение его более профессиональному общению со средствами массовой информации; - определение, чего именно хочет общественность от лидера (поиск тех общих характеристик, на которых должна строиться взаимность). Многие процессы с точки зрения современных коммуникативных технологий являются более управляемыми, чем это представляется на первый взгляд. Поэтому нашей задачей должно стать более профессиональное, чем сегодня, управление рядом общественных процессов. Пробуя и ошибаясь, но все же продвигаясь вперед, мы должны осваивать этот новый для нас мир. И последнее. Очень важен общий, системный взгляд на поставленные задачи. Часто имиджелогию сводят к советам о цвете носков или галстука, что в корне неверно. Без общей стратегии не имеет смысла ни один из предлагаемых советов, кстати, именно поэтому паблик рилейшнз иногда называют еще и «стратегическими коммуникациями». В подтверждение мы можем привести слова Шанель: «Заботясь о красоте, надо начинать с сердца и души, иначе никакая косметика не поможет» (Космополитен. 1997. май).
Глава первая
|
