Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.
Таблица 2 Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
| Этапы работы
| Цели
| Задачи
| Источники необходимой информации
|
| Нулевой этап
| Определение концепции продукта
| Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах
Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей
Изучение продукции конкурентов
| Результаты собствен- ных исследований и исследований в отрасли
|
| Первый этап
| Создание образа продукта
| Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями
Анализ образа производителя в глазах потребителя
| Результаты собствен- ных исследований и гипотезы
|
| Второй этап
| Определение приоритетов
| Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
|
|
| Третий этап
| Определение возможностей для визуализации
| Подбор ассоциативного ряда
Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя
| Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
|
| Четвертый этап
| Обработка и изучение собранного материала
| Исследование цветов, тональнос- тей,
Выделение элементов, обеспечи- вающих передачу настроения, жела- ний, эмоций
Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в ди- зайне упаковки
| Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
|
| Пятый этап
| Формулирование технического задания
| Определение целей и приорите- тов
Формулирование технических и эстетических ограничений
Определение информации, со- держащейся на упаковке
Выдача задания и материалов дизайнеру
|
|
| Шестой этап
| Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя
| 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в кор- поративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов
| Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
|
| Седьмой этап
| Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потреби- телями и продав- цами
| Внесение изменений в макет упаковки
|
|
Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?
В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл. 3).
Таблица 3 Основные стратегии при проектировании упаковки
| Стратегия
| Цели
| Задачи при проектировании упаковки
|
| 1. Прямой вызов
| Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам
| Выявление сильных сторон дизайна лидирую- щих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"
|
| 2. Имитация
| Достижение максимального сходства с лидером
| Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
|
| 3. Наступление
| Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про- тивников
| Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
|
| 4. Инфильтрация
| Использование ошибок и упущений конкурентов
| Выделение и демонстрация преимуществ упа- ковки собственного продукта на фоне неудач- ных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использова- ния упаковки)
|
| 5. Оборона
| Укрепление позиций
| Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока
|
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.
