Географическое сегментирование
Географическое сегментирование – разделение рынка на различные географические единицы – климатические регионы, области, города, населённые пункты и т.п. В маркетинговой литературе географическое сегментирование обычно рассматривают как:
К географическому сегментированию иногда относят и разделение потребителей по типу домов, в которых они проживают (многоквартирный дом, дом на одну семью и т.п.).
Поведенческое сегментирование
Поведенческое сегментирование – «разделение потребителей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт» (Котлер Ф.). В качестве основных переменных чаще всего используют: · поводы для совершения покупки; · интенсивность (частоту) потребления; · статус пользователя (новичок, постоянный потребитель и т.п.); · искомую пользу, которую потребитель ожидает получить от потребления продукта; · степень лояльности к марке товара; · степень готовности к покупке.
Часто именно сегментирование по различиям в покупательском и потребительском поведении оказывается наиболее адекватной базой для разработки эффективных маркетинговых стратегий.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно сегментировать в зависимости от повода покупки и употребления товара. Обычно это делается при помощи опросных методик. Иногда для определения полного перечня поводов покупки не хватает личного опыта маркетолога, и возникает необходимость в проведении дополнительного исследования. Как правило в таких случаях проводятся фокус-группы, которые позволяют получить широкий спектр моделей потребительского и покупательского поведения. (Пр. с кальмарами) Сегментирование по поводам может помочь компании построить маркетинговую стратегию, которая позволит постепенно трансформировать покупательского и потребительское поведение. Пр. Пиво «Клинское – употребления пива в молодёжных компаниях, пиво «Невское» - на свидании с девушкой и т.п. По интенсивности потребления рынок разбивают на группы потребителей с высокой, средней и низкой активностью и непотребителей данного товара. Для можно использовать как фактологические (вопросы, которые фиксируют уже свершившееся действие), так и мотивационные вопросы, акцентирующие внимание на следующих аспектах: · частоте совершения покупки товара; · объеме годовой (квартальной, месячной и т.п.) покупки товара; По статусу пользователя предполагает его разделение на следующие группы: · Люди, не пользующиеся данным товаром; · Люди, которые ранее пользовались данным товаром, но по каким-то причинам перестали пользоваться; · Потенциальные пользователи · Новички (люди, которые только пробовали данный товар); · Постоянные пользователи (люди, которые пользуются данным товаром в течении определённого времени).
Разные компании используют разные стратегии: крупные фирмы обычно стараются привлечь к себе потенциальных покупателей, а небольшие фирмы предпочитают работать на постоянных покупателей.
По искомой пользе (по выгодам, по искомым благам) основывается на том, что покупатель покупает не товар, а ожидаемое благо от него (пр. с лапшой быстрого приготовления). Исследования рынка, в задачи которых входит сегментирование по искомой пользе, нередко помогают разработать уникальное торговое предложение, позволяющее эффективно позиционировать товар.
По степени лояльности (приверженности) потребителей к определённой марке товара. В этом случае рынок разделяется на следующие группы:
Для определения степени лояльности покупателей к марке можно использовать как отдельные вопросы, так и группы вопросов (пр. с шампунем). На основе статистической обработки полученных данных выделяются марки-лидеры, марки-лидеры по повторным покупкам, средние оценки степени удовлетворённости различными марками.
По степени готовности потребителя к совершению покупки для того или иного товара (марки). Каждый потребитель (реальный или потенциальный) находится на определённой стадии готовности к совершению покупки:
Для сегментации рынка по степени готовности покупателей к покупке необходимо использовать блоки вопросов:
|