Рекламные программы в системе продаж

Программы по СМИ. Эффективная реализация рекламной программы обеспечивается четким отслеживанием реакции рынка на проводимые мероприятия, сопоставлением запрограммированных показателей с достигнутыми результатами. При этом учитывается инерционность действия рекламы. В случае значительных отклонений используются альтернативные варианты развития, поскольку рекламные программы не являются застывшими формальными догмами и подвергаются корректирующему влиянию.

Маркетинговая информация. Управление маркетингом способствует установлению правильной цены на товары и услуги, позиционированные на целевых рынках, обеспечению физической доступности товара. Однако для того, чтобы склонить потребителей к покупке товара или получению услуги, необходимо сообщать огромное количествоинформации широкой аудитории о компании, ее товарах, структуре распределения продуктов, ценах. Данная аудитория включает в себя потребителей, посредников и средства массовой информации. При этом основным условием при распространении рекламного сообщения выступает объективизация его содержания в отношении выявленных потребностей целевой группы. Эффективные коммуникации с потребителем зачастую являются предпосылкой для успешной реализации в компании маркетинговых программ и могут предоставить значительные преимущества в конкурентной борьбе.

Продвижение. Термин «продвижение» часто используется для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркетинговые коммуникации. Стратегия продвижения - это контролирующая, целостная программа методов коммуникации, предназначенная для создания определенного имиджа организации и ее товаров у будущих покупателей, фиксации первостепенных атрибутов товара (свойств, дизайна, упаковки) для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода. Отсюда вытекает важная роль рекламных программ, выступающих в качестве фактора, который определяет положение фирмы в глазах потребителей через формирование у них отношения к фирме и к ее товару. Это, в свою очередь, определяет положение фирмы на рынке. Для выбора эффективной стратегии продвижения необходимо понимание многих факторов: процессов покупки, конкуренции, формирования рыночных сегментов и позиционирования товара.

Среди различных видов деятельности по продвижению реклама безусловно самая видимая. В жизни многие покупатели ошибочно отождествляют рекламу с маркетингом. Это частично объясняется значительными финансовыми вложениями, затрачиваемыми на рекламу различными компаниями, как процветающими, так и не очень. Например, в 1993 г. в США рекламные расходы предположительно превысили 132 млрд дол. За пределами США рекламные расходы увеличились с 55 млрд дол. в 1980 г. до 265 млрд дол. к 1990 г.

К сожалению, такая увлеченность рекламой ведет к приписыванию ей высокого уровня эффективности, что в реальности приводит к ее переоценке. Возможно, наиболее важной гранью планирования рекламы является понимание того, что следует рекламировать лишь специфический товар или услугу. Важна постановка цели рекламы, которая определяется спецификой личностно-психологического статуса избираемой целевой аудитории. Алгоритм рекламной деятельности корректируется через тестирование соответствующих рекламных роликов и сообщений, сублимирующих потребности покупателя и побуждающих его приобрести предлагаемый товар. Однако рекламные программы следует не только развивать в контексте маркетинговой стратегии фирмы, но и применять вместе с другими коммуникационными программами, такими, как стимулирование сбыта, персональные продажи, паблисити и паблик рилейшнз.

Программы по коммуникациям. Программы по коммуникациям подчинены одному или нескольким видам деятельности. Теоретики рекламы и коммуникаций воздвигли остов для обсуждения соотношений элементов коммуникационного комплекса. Обычно согласованное группирование, классифицирующее эти виды деятельности, приводит к выделению трех уровней:

1. Обработка ответов - подтверждение того, что коммуникация состоялась.

2. Воздействие ответов — подтверждение развития позиции покупателя (нравится или не нравится), степени уважения к товару компании.

3. Реакция ответов - актуальные действия, предпринимаемые субъектами целевого рынка.

Патенты на товары. У каждого элемента коммуникационного комплекса есть свои достоинства и недостатки, и менеджеры должны принимать их во внимание, согласовывая с целями, которые они ставят перед собой при разработке каждой программы. При этом усилия менеджера должны быть направлены на умение корректировать содержание каждой конкретной программы и соотносить ее с тем эффектом, который предполагается получить при реализации данного вида программы.

Реклама представляет собой оплачиваемые сообщения, предназначенные для информирования покупателей или пользователей о товаре или услуге. Наша задача состоит в рассмотрении некоторых понятий и процедур, которые могут использовать менеджеры при разработке и реализации рекламных программ (называемых также рекламными кампаниями) в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией.

Отметим, что процесс управления рекламной программой чрезвычайно сложен из-за того числа людей, которые в нее вовлечены. Много работы по рекламе выполняется внешними организациями (такими, как рекламные агентства). Кроме того, в различных фирмах за рекламные программы отвечают разные менеджеры. Из-за этого необходимо проведение дополнительных действий, конкретизирующих и уточняющих процедуры управления рекламной кампанией, что требует от фирмы выделения дополнительных средств. Результатом этой работы будет в полной мере осуществленный мониторинг сложной процедуры управления рекламной кампанией.

Рекламные программы составляются в зависимости от целеполагания фирмы, выражающего ее рыночную позицию. Поскольку в рамках рекламных программ фиксируются на только количественные показатели, отражающие непосредственное влияние рекламы (увеличение прибыли, доли рынка), но и показатели, оценивающие опосредованное влияние, например за счет поддержания имиджа, в единой рекламной программе возможна фиксация комплекса целей организации (привлечение клиентов, информационное сообщение, поддержка имиджа и т.д.). Специфическим аспектом в целеполагании фирмы по привлечению клиентов является учет психологической составляющей поведения покупателей и изучение алгоритмов и структуры психологического аппарата человека.