| 1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия
| 2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде
| 3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом
| 4.1. Риск и экономическая конъюнктура
| 5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд
|
| 1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов
| 2.2. Организация структуры управления маркетингом
| 3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом
| 4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии
| 5.2. Матричный портфельный анализ
|
| 1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом
| 2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом
| 3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом
| 4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке
| 5.3. Программы развития нового продукта
|
| 1.4. Принципы тактического анализа и проектирования
| 2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности
| 3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом
| 4.4. Позиционные стратегии участников рынка
| 5.4. Программы ценообразования и политика цен
|
| 1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом
| 2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом
| 3.5. Принятие решений в управлении маркетингом
| 4.5. Стратегии диверсификации
| 5.5. Программы продаж и распространения
|
Структура учебника, организованная методом матричного позиционирования, открывает читателям дополнительные возможности при изучении материала по управлению маркетингом. Безусловно, читатель может осваивать материал учебника последовательно, раздел за разделом или выборочно и выполнять предложенные задания. Система матричного позиционирования позволяет выяснить сущность содержания управления маркетингом через демонстрацию взаимосвязей его элементов, доуточняя их проявленное и скрытое содержание.
Тематический план учебника предоставляет читателю возможность научиться работать с данной матричной системой. Решение задач, предлагаемых читателю, может производиться как в плане определения стратегического поведения фирмы или составления маркетинговых программ, так и в плане решения тактических задач по управлению маркетингом.
При выборе определенного матричного прохода читатель получает возможность провести пофакторный, структурный анализ материала разделов, обозначенного в избранных квадрантах, и в последующем самостоятельно доуточнить его. Другими словами, читатель может непосредственно производить логико-аналитическое различение процессов, составляющих содержание деятельности фирмы, и научиться моделировать процесс принятия решений в области управления маркетингом. Это, в свою очередь, позволяет самостоятельно определять затруднения, возникающие у фирмы, различать и фиксировать причины, их обусловливающие. Исследование конкретной рыночной ситуации определяет пути преодоления конкурентных проблем, позволяет оценивать количественные и качественные параметры управляющего воздействия на поведение фирмы. В зависимости от сложности создавшейся ситуации маркетолог может оптимизировать собственные действия и встраивать их в общий процесс функционирования фирмы, не вступая в противоречия с закономерностями существования и развития рыночной среды.
На материале учебника можно смоделировать основные маркетинговые управленческие действия, наиболее часто применяющиеся в практике и реализуемые в ситуациях, характеризующих:
1) выбор конкурентного поведения фирмы;
2) оценку уровня риска избираемого рыночного конкурентного поведения;
3) различение текущей и прогнозируемой рыночных ситуаций;
4) ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка;
5) корректирование рыночной позиции фирмы.
Представляется возможным:
1) выявить комплекс аналитических действий в рамках одной из пяти указанных ситуаций;
2) установить взаимосвязи аналитических процедур, применяемых во всех пяти ситуациях, но реализуемых в рамках одной из них.
Таким образом, читатель должен выполнить диагональный, горизонтальный или вертикальный матричные проходы.
При этом вырабатывается навык логико-аналитических действий, осуществляемых управленцем-маркетологом. Например, в процессе оценки уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке рассматривается матричный проход 5.1 —> 1.5 —> 2.4—> 3.3 —> 4.2. Каждый элемент матрицы может быть дополнен конкретным описанием аналитических операций и процедур (табл. Г).
Таблица Г
Вариант предлагаемых аналитических операций и процедур, используемых управленцем-маркетологом при управлении маркетингом
| 1.1. Выбор конкурентного поведения фирмы
Проявление взаимосвязи факторов, составляющих содержание конкурентного поведения фирмы на рынке, на основе рассмотрения каждого фактора в отдельности и выявления наиболее стабильно проявляющихся из них
| 2.1. Корректирование рыночной позиции фирмы
Определение средних показателей, нормирующих процесс маркетингового управления и действия его участников
| 3.1. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка
Соотнесение параметров, характеризующих рыночную среду с точки зрения ее непосредственного наблюдения (т.е. эмпирически) и пара- метров, полученных теоретически. Проведение на основе этого сопоставления оценки объективности полученных знаний о рынке
| 4.1. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации
Определение исследовательских действий, необходимых для установления внутренних структурных взаимосвязей фирмы, характеризующих ее конкурентное поведение на рынке
| 5.1. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке
Выявление и сопоставление случайных обстоятельств, которые в определенное время и в определенном месте оказывали влияние на деятельность фирмы на рынке
|
| 1.5. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке
Определение совокупности
случайных (неучтенных,
непредвиденных) обстоятельств, влияющих на поведение фирмы в пространстве и во времени
| 2.5. Выбор конкурентного поведения фирмы
Оценка возможности
достижения и удержания
рыночных позиций фирмы на основе анализа поведения руководящего
состава фирмы, ее
персонала, специалистов
в области управления
маркетингом и взаимодействия между ними
| 3.5. Корректирование рыночной позиции
фирмы
Определение степени
охвата и адекватности
отображения в установленных формах (отчетах, аналитических записках, планах и т.п.) информации о конкурентном по-
ведении фирмы и условиях, характеризующих
ее рыночную позицию
| 4.5. Ориентирование в многофакторной
и вероятностной
среде рынка
Оценка объективной
значимости для фирмы
действий по управлению
маркетингом как действий,
устанавливающих взаимосвязи тактического и стратегического управления
| 5.5. Различие текущей и прогнозируемой
рыночной ситуации
Определение и фиксация во внешних условиях тенденций, способствующих или не способствующих устойчивому
функционированию
фирмы на рынке
|
| 1.4. Различение текущей и
прогнозируемой
рыночной ситуации
Оценка реальности и
адекватности прогнозируемых показателей,
характеризующих рыночную ситуацию на основе сопоставления прогнозируемых и текущих показателей в предшествующих периодах
| 2.4. Оценка уровня риска
избираемого конку-
рентного поведения
фирмы на рынке
Рассмотрение целостного
маркетингового управленческого процесса по
группам действий. Оценка места, роли и объема каждой группы в общей деятельности фирмы.
Измерение и оценка
деятельности специалистов, ответственных за
каждую группу действий
| 3.4. Выбор конкурентного
поведения фирмы
Определение условий, при которых становится возможным своевременное
и адекватное включение
новых рыночных и иных факторов в структуру
деятельности фирмы
| 4.4. Корректирование
рыночной позиции
фирмы
Выделение и фиксация
факторов, учитываемых
и не учитываемых в рыночной практике фирмы в целях определения
возможных вариантов ее поведения и развития
| 5.4. Ориентирование в
многофакторной и
вероятностной среде
рынка
Определение связующих
элементов внутренней
структуры фирмы, сохраняющих ее целостность и
обеспечивающих высокое качество ее коммуникационной способности
|
| 1.2. Ориентирование в
многофакторной и
вероятностной среде
рынка
Рассмотрение в структуре рыночной среды факторов,
относящихся собственно
к внерыночному пространству, например относящихся к психологии,
социологии, политологии
и т.д.
| 2.3. Различение текущей и
прогнозируемой
рыночной ситуации
Создание формы, фиксирующей отношение конкретного специалиста к выполняемым им
действиям, в качестве
информационного
обеспечения процесса
согласования деятельности управленцев-
маркетологов в условиях постоянного изменения рыночной среды
| 3.3. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения
фирмы на рынке
Определение и оценка
условий совершенствования действий по управлению маркетингом
посредством рассмотрения результатов этих
действий в модели
конкурентного поведения фирмы на рынке
| 4.3. Выбор конкурентного
поведения фирмы
Определение условий,
при которых отклонения
действий фирмы от
намеченных ранее
минимальны
| 5.3. Корректирование
рыночной позиции
фирмы
Определение условий,
способствующих отклонению действий фирмы от намеченных ранее, т.е. увеличивающих
вариативность поведения
фирмы на рынке
|
| 1.3. Корректирование
рыночной позиции
фирмы
Определение последовательности тактических
маркетинговых управляющих действий,
влияющих на изменение
количественных и
качественных показателей
деятельности фирмы
| 2.2. Ориентирование в
в многофакторной
и вероятностной
среде рынка
Определение последовательности реализации условий, при которых становится возможным соизмерение и сопоставление
опыта маркетингового управления конкретной фирмы и существующего опыта управления маркетингом. Осознание частного
характера применения стороннего опыта в рамках деятельности данной фирмы
| 3.2. Различение текущей
и прогнозируемой
рыночной ситуации
Определение на предварительном этапе
планирования конкурентного поведения фирмы
последовательности
организационных действий, необходимых в случае незапланированных
изменений ее рыночной
позиции
| 4.2. Оценка уровня риска
избираемого конку-
рентного поведения
фирмы на рынке
Определение последовательности действий по
организации получения, контроля и учета формализованных информационных данных, необходимых для осуществления адекватной деятельности по управлению
маркетингом
| 5.2. Выбор конкурентного
поведения фирмы
Определение последовательности маркетинговых
управляющих действий,
учитывающих внутренние
положительные и отрицательные тенденции развития фирмы и создающих условия для поэтапной реализации первых и предотвращающих проявление вторых
|
Например, вертикальный матричный проход 5.1 → 5.5 → 5.4 → 5.3 → 5.2 предполагает изучение пятого раздела учебника с выходом на портфельный анализ компании. Рассматривая четвертый раздел учебника, исследователь подойдет к оценке конкурентного поведения фирмы на рынке по схеме 4.1 → 4.5 → 4.4 → 4.3 → 4.2. Использование правил матричного позиционирования дает навык синтетического комбинирования аналитических процедур, составляющих содержание управленческого маркетингового действия.
Тренинг читателя по предлагаемым правилам позволит развить способности и умения объемного синтетического мышления, столь необходимого для специалистов XXI в.
Для концентрации внимания при чтении книги и лучшей ориентации в материале учебника использованы специальные значки (реперы), которые выделены из текста размещением на плашках.
Идея использования таких реперов не нова. она помогает систематизации материала. Каждый раздел начинается с иллюстрации, посвященной античному богу торговли Меркурию.
В конце каждого раздела Вы найдете вопросы и упражнения для практического применения полученных знаний.
Предметный указатель как непременный атрибут любой учебной книги приведен в конце учебника.
Представляем Вам оригинальное оглавление в виде матрицы, за которым следует подробный тематический план учебника.
