Внимательность чтенияВ одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама. Внимательность чтения издания выявляется с помощью специальных методик. По одной из них, например, фиксируют, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем число просмотров больше, тем внимательнее читается издание.
Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно. Может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.
Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание. Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывают, какое число страниц из всего издания было открыто читателем, были ли открыты рекламные страницы и т. д. Рекламодатель, безусловно, учитывает не только внимательность чтения издания, но и отношение аудитории к собственно рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявлениям нейтрально или даже позитивно, в другом — крайне отрицательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффективность рекламы. В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценностей, личной свободы, отношения к работе и т. д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор. Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являлся показателем низкой эффективности размещенной рекламы. Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители». Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры — доверяют их опыту.
|
