Теория потребительского поведения и спроса

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

Ценообразование

(учебное пособие)

Часть 1

 

 

Новосибирск, 2007

 

УДК 338.5

ББК 65.9 (2) 25

Ш – 138

Шабурова А.В.

Ш – 138. Ценообразование: Учебное пособие. – Н. СГГА, 2007. 179 с.

В учебном пособии рассматриваются актуальные вопросы ценообразования в современных рыночных условиях развития экономики России. Описаны теоретические подходы к ценообразованию. Анализируется зарубежная практика ценообразования. Освещается зависимость ценообразования от других аспектов деятельности организации, а также рассматриваются проблемы ценообразования во взаимосвязи с другими дисциплинами, в частности, с менеджментом, маркетингом и экономической теорией.

Учебное пособие предназначено для студентов экономической специальности – 080502, аспирантов, преподавателей и слушателей профессиональной подготовки.

 

Ответственный редактор: д.э.н., проф., В.И. Татаренко, СГГА

 

Рецензенты: к.э.н, доц. Т.С. Коммисарова

к.э.н., доц. В.А. Журавлев, зам. генерального

директора ОАО «Катализатор»

 

 

Содержание

 

1. ТЕОРИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.. 5

1.1. Теория потребительского поведения и спроса. 5

1.2. Производство и затраты.. 17

1.3. Товар и цена как экономические категории. Функции цены.. 28

1.4. Особенности формирования цен на факторы производства. 30

Вопросы для самопроверки. 31

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН. ЦЕНОВАЯ СИСТЕМА.. 32

2.1. Состав и структура цен. 32

2.2. Система цен. 33

2.3. Признаки классификации цен. 36

2.4. Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен) 38

2.5. Трансфертные (внутрифирменные) цены.. 42

Вопросы для самопроверки. 43

3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.. 44

3.1. Механизм установления цены.. 44

3.2. Затратные методы ценообразования. 53

3.3. Определение цены с ориентацией на спрос. 55

3.4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.. 60

3.5. Особенности ценообразования на новые товары и научно – техническую продукцию 64

Вопросы для самопроверки. 70

4. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.. 72

4.1. Особенности ценовой стратегии предприятия. 72

4.2. Взаимосвязь цен с экономическими категориями. 83

4.2.1. Взаимодействие цен с финансово – кредитной системой. 83

4.2.2. Взаимовлияние цен и налогов. 86

4.2.3. Денежное обращение, инфляция и изменение цен. 87

Вопросы для самопроверки. 92

5. РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКАХ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ.. 93

5.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование. 93

5.2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка. 94

5.3. Цены и инфляция. 97

5.4. Статистика цен. 99

5.5. Ценообразование на рынке транспортных услуг. 101

Вопросы для самопроверки. 104

6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА МИРОВОМ РЫНКЕ. 105

6.1. Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках. 105

6.2. Основные факторы, влияющие на уровень цен на международном рынке. 108

6.3. Принципы определения внешнеторговых цен. 112

6.4. Виды контрактных внешнеторговых цен и поправки к ним. 114

6.5. Опыт государственного регулирования цен в зарубежных странах. 116

Вопросы для самопроверки. 121

7. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. 122

Вопросы для самопроверки. 126

Законодательные и нормативные документы.. 127

Список литературы.. 129

Словарь терминов. 131

 

 

1. ТЕОРИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Теория потребительского поведения и спроса

Теория поведения потребителя – часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокуп­ность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководству­ясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребле­ния различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

В данной теме мы рассмотрим два взаимосвязанных вопроса:

1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе?

2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен?

Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное ко­личество труда и т.п. Тем не менее удовлетворительной теории не было создано вплоть до конца XIX в.

А. Смит, рассматривая ту же проблему, сформулировал пара­докс ценности – вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше.

Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изме­нении объема потребления или производства.

Рассмотрение теорий потребительского поведения начнем с ис­торически более раннего количественного подхода.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах (англ. utility – полезность).

Полезность – удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг.

Применительно к каждому виду блага различают общую и пре­дельную полезность.

Общая полезность (TU) – это удовлетворение, которое ин­дивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Функция полезности

(1.1)

где Q_A, Q_B,..., Q_Z – объемы потребления благ А, В,..., Z.

Общая полезность индивида обычно увеличивается по мере того, как он потребляет все большее количество некоторого продукта, но, как правило, со все меньшей скоростью.

Предельная полезность (MU) – это прирост общей полезно­сти при увеличении объема потребления данного блага на единицу

(1.2)

Например, если потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, то общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Тем не менее предельная (приростная) полезность от потребления пятой порции мороженого, очевидно, не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления четвертой, то есть по­требитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе.

Графически общая и предельная полезность представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Количественный подход к анализу полезности:

а) общая полезность; б) предельная полезность

 

По мере насыщения предельная полезность убывает.

Теория субъективной полезности опирается на законы, откры­тые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последу­ющей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой едини­цы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Для человека, съевшего одно мороженое, по мере насыщения все больше теряется полезность каждого последующего моро­женого до тех пор, пока мороженое есть уже не хочется.

Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигнет максимума удовлетворе­ния, если он распределит свои средства на покупку различных това­ров таким образом, что:

• для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место

(1.3)

где MU_А, MU_B,..., MU_C – предельные полезности товаров А, В,..., С;

λ – коэффициент, который характеризует предельную полез­ность денег.

Предельная полезность денег – возрастание степени удов­летворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг

• для всех не покупаемых им товаров Z, Y,... имеет место

(1.4)

Если при расходовании дополнительной денежной единицы на покупку рыбы полезность будет большей, чем при покупке мяса за ту же денежную единицу, то разумнее купить рыбу. Но толь­ко если полезность последнего рубля на рыбу такова же, что и полезность последнего рубля на мясо, тогда совокупная полез­ность максимальна.

Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого–либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены.

Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос.

Итак, линия предельной полезности является также линией спроса.

Объемом спроса на какой – либо товар называют максималь­ное количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени при оп­ределенных условиях.

Зависимость объема спроса от определяющих его факторов на­зывают функцией спроса:

(1.5)

где Q_DA – объем спроса на товар А в единицу времени;

Р_А – цена товара А;

Р_В,..., P_Z – цены других товаров;

I – денежный доход;

Т – вкусы и предпочтения;

... – прочие факторы.

Цена спроса – это максимальная цена, которую покупа­тели согласны заплатить при покупке данного количества товара.

Цена спроса определяется размером дохода.

Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены дан­ного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к функции спроса от цены:

(1.6)

Графическим выражением зависимости между ценой товара и объе­мом спроса, предъявленного на этот товар, служит кривая спроса.

Нормальная кривая спроса имеет отрицательный наклон, что ха­рактеризует обратно пропорциональную зависимость между ценой и количеством товара.

Но иногда случается так, что домашнее хозяйство реагирует со­вершенно иначе, чем оно должно реагировать в соответствии с за­коном спроса. Это тот случай, когда при растущих ценах оно поку­пает больше, а при падающих – меньше.

Известно одно исключение из этого закона, получившее назва­ние парадокса Гиффена. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон.

Нередко некоторые явления действительности ошибочно рас­сматриваются как исключения из общего закона спроса:

• снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене с целью подчеркнуть свое социальное положение (эф­фект сноба);

• эффект Веблена – явление в теории потребления, при кото­ром потребители могут иметь кривую спроса с положитель­ным наклоном, так как им свойственно демонстративное по­требление;

• товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество (эффект предположительного качества);

• в ожидании дальнейшего роста цен потребители увеличива­ют объем закупок (эффект ожидаемой динамики цен).

Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса.

Изменение объема спроса – это движение вдоль линии спро­са под воздействием изменения цены данного товара при неизмен­ности прочих факторов (рис. 1.2, а).

Изменение спроса – сдвиг линии спроса при изменении дохо­да потребителя, его вкусов, цен на другие товары и прочих факто­ров, кроме изменения цены самого товара (рис. 1.2, б).

Рис. 1.2. Изменение объема спроса (а) и изменение спроса (б)

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсо­лютной шкалы не увенчались успехом в силу следующих причин:

• не существует единиц для объективного измерения полезно­сти различных товаров;

• предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности.

Несостоятельность гипотезы о возможности измерения полезно­сти привела к отказу от количественного подхода и замене его по­рядковым.