Методика разработки маркетинговой программы
Основой первого этапа её разработки является исследование рынка и среды. Затем производится выбор товара и целевого сегмента. Выбранные сегменты должны быть измеримы количественно. Кроме того, они должны быть достаточно большими, емкими, обеспечивать достаточную прибыль, быть доступными для товаров фирмы. Желательно, чтобы сегмент был эластичным, то есть чутко реагировал на маркетинговые мероприятия, чтобы он был не узким или с размытыми границами и не слишком дробным. Рекомендуются следующие разделы маркетинговой программы: 1. Преамбула (введение) – представляет собой краткое изложение сути данной программы, ее целей, рекомендаций, выводов и резюме. 2. Стратегия развития целевого рынка. В этом разделе даются обзор и прогноз развития целевого рынка с указанием ожидаемых объемов и динамики платежеспособного спроса, уровня и динамики цен, объемов производства товара, оценки конкуренции, числа конкурентов, целей и мотивов покупок товара, требований к качеству товара, расчетной рыночной доли фирмы, системы реализации товара, ожидаемого числа покупателей, форм и методов продаж, среднего размера одной покупки, тенденций и оценок стабильности рынка. 3. Сильные и слабые стороны предприятия. Здесь формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке на основе анализа. 4. Цели и задачи. В разделе формулируются глобальные цели и задачи маркетинга, а также вытекающие из них подцели (вспомогательные). Они устанавливаются количественно и качественно. 5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе излагается принимаемая маркетинговая стратегия и обеспечение ее выбора. 6. Товарная стратегия. Здесь определяется основная товарная стратегия, маркетинговые характеристики товаров (ассортиментная гамма, степень новизны, фаза жизненного цикла на данном рынке, наличие аналогов и заменителей в данном сегменте, степень соответствия товара потребностям своего целевого сегмента и других сегментов, качество товара, требования конкретного рынка к упаковке и сбытовой сети, сложность технологии, возможность адаптации продукта к новым требованиям рынка, наличие инфраструктуры, патентная и юридическая защита, патентная чистота товара, сложность организации производства, расходы на создание нового товара, рентабельность производства и продаж в каждом сегменте, обеспеченность ресурсами, сроки освоения новой продукции, известность товарной марки на рынке и др.). 7. Ценовая стратегия. В этом разделе называется намеченная стратегия цен, обосновывается уровень цены за единицу продукта, динамика цен по фазам жизненного цикла продукции, соотношение цен разных товаров фирмы с указанием прибыли по ним и рентабельности каждого, цены конкурентов, степень ценовой и неценовой конкуренции, эластичность спроса по цене, наличие аналогов и заменителей, тактика и меры по реализации ценовой политики, соотношение цен с качеством, торговой маркой, стадией жизненного цикла, длиной канала реализации, видом посредника, типом рынка, условиями поставок и платежей. 8. Стратегия сбыта. Этот раздел содержит описание принципов формирования и развития каналов товародвижения. При этом учитываются требования к сбыту на данном сегменте, возможности организации системы сбыта на предприятии, квалификация занятого сбытом персонала, существующие системы сбыта на данном рынке, целесообразность использования услуг посредников, возможности роста продаж при помощи посредников, отношение посредников к фирме, финансовые возможности фирмы, количество потребителей, их распределение и концентрация на территории рынка, частота и объемы заказов, условия расчётов за отгружаемые товары, привычки или предпочтения потребителей, сохранность товара, отношение руководства фирмы к контролю за каналами сбыта и др. 9. Коммуникационная политика направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта. Она охватывает рекламную деятельность, связи с общественностью (паблик рилейшнз), меры по стимулированию сбыта, организацию сервиса, персональные продажи. Планирование коммуникаций включает: в себя разработку основ и особенностей рекламной политики, плана рекламных мероприятий, выбор мотивов покупателей для организации рекламной компании на данном сегменте (качество, цена, удобство, экономичность, доступность, определяемые по результатам опросов клиентов и потребителей), определение предпочтительных средств рекламы на сегменте, расходов на рекламу по ее видам и направленности, оценку рентабельности рекламной компании, связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара, её соответствие товару, фирменному стилю, привычкам целевого рынка, выбор выставок и ярмарок для участия в них, определение средств стимулирования сбыта, сервиса, прямых продаж, PR-акций, выбор метода выделения финансовых средств на рекламу и стимулирование сбыта (фиксированный процент от объема продаж или другой способ). 10. Бюджет маркетинговой программы включает расходы на реализацию всех запланированных маркетинговых мероприятий, в том числе на исследования, на прогнозирование, на оплату услуг маркетинговых и рекламных фирм, услуг посредников, на экспертизу, тестирование, на организацию и контроль выполнения плана маркетинга, на внесение поправок в разработанную программу.
|
