Методология и механизм ценообразования

При формировании уровня цены, прежде всего, следует определить цели маркетинговой и ценовой политики, а затем строить ценообразующую систему.

Этапы определения уровня цен включают:

1 постановку задачи ценообразования с учетом рыночной ситуации;

2 определение уровня спроса;

3 определение издержек и затрат;

3 анализ цен конкурентов;

4 выбор метода ценообразования;

5 установление окончательной цены.

Рассмотрим некоторые этапы подробнее.

1. В первую очередь необходимо решить, какую задачу ставит предприятие при установлении тех или иных цен на свою продукцию. Задачи, как известно, подразделяются на четыре группы:

· обеспечение выживаемости организации на рынке;

· максимизация текущей прибыли;

· максимизация доли рынка;

· завоевание лидерства по качеству товара.

Рассмотрим их более подробно.

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью в условиях:

а) Когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

б) В условиях общего экономического кризиса или кризисной ситуации для предприятия. Чтобы обеспечить работу предприятия, оно устанавливает низкие цены. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки предприятия, оно еще некоторое время может продолжить свою коммерческую деятельность и надеяться, что ситуация со временем измениться.

2. Максимизация текущей прибыли выделяется в качестве цели ценообразования, когда предприятию необходимы значительные финансовые поступления в краткосрочном периоде. В этом случае предприятие устанавливает, как правило, высокие цены.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка весьма актуальная цель для предприятий, использующих стратегию снижения издержек производства с целью увеличения своей рыночной доли. Масштабное производство позволяет таким предприятиям снижать издержки на единицу продукции, получать прибыль от экономии на затратах и тем самым основательно снижать цены. Однако необходимо просчитать, на какой период времени необходимо снизить цены и до какого уровня, чтобы оставаться рентабельным.

4. Лидерство по качеству товара. Для этого необходимо разрабатывать новые товары или придавать им новые свойства. Все это требует больших затрат и соответственно высоких цен. При этом высокие цены должны рассматриваться потребителями как естественные и допустимые.

11. Вторым этапом механизма ценообразования является определение уровня спроса. Между ценой и спросом существует обратно-пропорциональная взаимосвязь, когда с увеличением цены уменьшается спрос или, наоборот, снижение цены приводит к увеличению спроса. Такая зависимость называется эластичной. Задач маркетолога на данном этапе определить количественную зависимость между ценой и спросом и рассчитать коэффициент эластичности. Таким образом, определяется максимальная цена, т.е. верхний предел установления цены.

111. Анализ издержек. Суть этого этапа состоит в определении минимальной цены, которую можно установить. Пределом такой цены являются затраты на производство товара, его распределение и продвижение. Поэтому компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, рекламе, сбыту.

Издержки бывают постоянные, переменные и валовые.

При формировании цены следует исходить из того, что структура цены обязательно включает в себя затраты, прибыль и налоги.

1V. Четвертым этапом является анализ цен на товары конкурентов. Цены конкурентов зачастую определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому они подлежат тщательному анализу. Предпочтение потребителей будет отдано тому товару, у которого цена в большей мере будет соответствовать уровню качества.

Для анализа цен конкурентов используются опросы экспертов, потребителей, кабинетные исследования. Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, маркетологи должны сделать определенные выводы.

V. Далее необходимо осуществить выбор метода ценообразования. Он позволяет предприятию рассчитать наиболее приемлемый для данной конъюнктуры уровень цен.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – высоким спросом и наличием каких-то уникальных достоинств товара.

К числу распространенных в практике хозяйственной деятельности предприятия относятся следующие методы:

1. Затратный метод (средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене. Это самый простой, но не учитывающий рыночную конъюнктуру метод ценообразования. Формула его очень простая:

Ц_о = С_п / 1- Д,

где Ц_о – цена отпускная предприятия;

С_п – полная себестоимость единицы товара;

Д – относительная доля прибыли в цене (значение «Д» находится в пределах от 0 до 1).

Существует и другой метод расчета цены:

Сущность этих методов заключается в начислении стандартной наценки на себестоимость товара. К достоинствам метода следует отнести в первую очередь то, что он учитывает затраты предприятия по выпуску продукции и позволяет планировать уровень рентабельности. Себестоимость единицы товара рассчитывается так:

С_{ед. т.} = Пер_изд + (Пост_изд / Объем _продаж).

При таком методе не учитывается спрос на рынке, политика конкурентов. Данный подход установления цены может использоваться:

- при установлении исходной цены на новые товары;

- при определении цен на новых сегментах рынка;

- при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

· Расчет цены на основе анализа безубыточности (ориентация на получение целевой прибыли). Расчеты цены в данном случае зависят от объема производства и реализации. В связи с этим необходимо определить критическую точку объема производства и сбыта (точку безубыточности):

Точка безубыточности = Пост. Изд. / (Цена – пер. изд.).

· Установление цен на основе текущих цен конкурентов. Метод основывается на анализе цен конкурентов и меньше внимания уделяется собственным издержкам или спросу. Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурентов в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Подобный подход к установлению цены используется теми фирмами, которые в своей работе хотят следовать за лидером. Главная задача здесь – получить достоверную информацию о ценовой политике конкурентов и осуществлять контроль за собственными издержками.

· Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара – метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара. Для изучения восприятия товара потребителями необходимы маркетинговые исследования, позволяющие выяснить ценность товара, а при необходимости и убедить потребителей, что более высокая цена, чем у конкурентов, вполне оправдана (более высокий уровень сервиса, более удобен в эксплуатации и т.д.).

· Установление цены на основе закрытых торгов.

При назначении цены фирма исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Потенциальные поставщики стремятся выиграть торги, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма сама себе нанесет урон.

V1. Всепредыдущие этапы ценообразования были направлены на установление исходной цены на товар. Однако условия рынка диктуют необходимости гибкости в установлении цен. Поэтому механизм ценообразования предусматривает еще один, шестой, этап установления окончательной цены на основе системы скидок или наценок. Существует множество видов скидок: за количество покупаемого товар (прогрессивная); сезонная; функциональная (для торговых посредников за выполнение каких-то работ – реклама, сервис); бонусные (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца), специальные скидки постоянным потребителям и др.

Наценка – это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте за лучшие параметры товара. На изменение цены могут оказывать влияние и такие факторы, как имидж предприятия, его географическое месторасположение, законодательство и т.д.

Еще раз отметим, что на уровень цен оказывают влияние:

· конкурентоспособность продукции;

· степень конкуренции на рынке и структура рынка;

· стадия жизненного цикла товара;

· меры государственного регулирования (государственные дотации, налоги, сборы и пошлины, кредитно-денежная, валютная политика, антимонопольное законодательство и др. меры);

· политическая ситуация, социально-культурные, психологические факторы и т. д.