Тема 9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВРаспределение товаров – механизм, по которому осуществляется физическая доставка товаров от производителя к конечному потребителю. Схему организацию процесса распределения товаров фирмы см. на рис. 9.1.
Прямое распределение: Непрямое распределение (1 этап):
Непрямое распределение (2 этапа): Рис. 9.1. Схемы организации распределения товаров фирмы
На рис. 9.2 представлены виды распределения товаров.
Рис. 9.2. Виды распределения товаров
При интенсивном распределении фирма стремится открывать как можно большее количество торговых точек. При распределении на правах исключительности у фирмы, как правило, бывает один посредник, работающий на условии: не торговать товарами конкурентов. При селективном распределении товаров количество посредников фирмы больше одного, но меньше, чем потенциально возможное их количество. Области принятия решений при организации системы распределения товаров предприятия приведены на рис. 9.3.
Рис. 9.3. Области принятия решений при организации системы распределения товаров предприятия Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к конечному потребителю. Совокупность каналов распределения отдельной фирмы составляют её сеть распределения. Функции канала распределения: - сбор информации по товарообмену, проведение исследований; - региональное стимулирование сбыта; - сеть дополнительных (региональных) коммуникаций по товару; - установление контактов с потенциальными покупателями; - мелкая «подгонка» товара под требования клиента (сортировка, монтаж, упаковка); - переговоры с клиентом, согласование цен и условий договора купли-продажи; - организация товародвижения, транспортировка, складирование грузов; - текущее финансирование издержек по функционированию канала; - принятие на себя риска по функционированию канала, а также риска товародвижения по нему. Факторы, учитываемые при выборе каналов распределения товаров предприятия: § потребители: - характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; - потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; - сегменты: размер, поведение в отношение покупок; § компании-посредники: - цели: контроль, сбыт, прибыль, время; - ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе; - знания: функции, специализация, эффективность; - опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта; § товар: - цена: за единицу товара; - сложность: технические аспекты; - сохранность: период хранения, частота отгрузок; - объем: масса единицы товара, разделяемость на товарные партии; § конкуренция: - характеристика: число, концентрация, ассортимент, потребители; - тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта; § каналы товародвижения: - альтернативы: прямой (без использования независимых посредников), косвенный (связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому посреднику, а лишь затем к потребителю); - характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; - доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; - юридические аспекты: существующие законы, законопроекты. Организация процесса эффективной торговли не возможна без привлечения торговых посредников, виды которых см. на рис. 9.4.
Рис. 9.4. Виды торговых посредников
Посредник сокращает число необходимых прямых контактов для совершения акта купли-продажи между производителем товара его и конечными потребителями. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или последующего профессионального использования. Классификация магазинов розничной торговли: - на основе предлагаемого ассортимента: специализированные, универмаги, универсамы, торговые комплексы, предприятия розничных услуг; - на основе относительного внимания к ценам: магазины сниженных цен, склады-магазины, магазины-демонстрационные залы, магазины, торгующие по каталогам; - на основе характера торгового помещения: с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, торговля вразнос (внемагазинная торговля); - на основе принадлежности магазинов: корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий, розничные конгломераты; - на основе разновидности концентрации магазинов: центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов. Основная задача оптовой торговли – эффективно доставлять товары как можно большему количеству потребителей и розничных продавцов. Оптовики-купцы-оптовики, торгующие товаром, принадлежащим им на правах собственности. Оптовики-купцы с полным циклом обслуживания занимаются хранением товарных запасов, предоставлением услуг продавцов (консультантов), кредитованием, доставкой товара покупателю. Оптовики-купцы с неполным циклом обслуживания оказывают меньший (выборочный) объем услуг покупателю. Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, поставляют ограниченный ассортимент ходового товара для розницы. Оптовики-коммивояжеры продают и доставляют покупателю ограниченный ассортимент товаров кратковременного хранения за наличный расчет. Оптовики-организаторы занимаются организацией бестарной перевозки грузов. Оптовики-консигнанты сохраняют право собственности на товар до момента его реализации в розничной торговле. Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении и обеспечивают товарами местные рынки. Оптовики-посылторговцы занимаются рассылкой каталогов и выполнением товарных заказов мелкими партиями. Брокеры и агенты – это посредники, не принимающие на себя право собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей (сбытовые и закупочные) – это структурные подразделения товаропроизводителей. Разные специализированные оптовики – это скупщики сельскохозяйственных продуктов, оптовые нефтебазы, аукционисты. Общую классификацию предприятий оптовой торговли см. на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Классификация предприятий оптовой торговли
Основные направления маркетинговой работы торговых посредников: - выбор целевых рынков; - решения о товарном ассортименте и комплексе сопутствующих услуг; - определения цен продажи; - решения о методах стимулирования торговли; - решения о месте размещения торгового предприятия. Привлекательность определенной территории для реализации товара предприятия характеризуется покупательской способностью района, находящегося в сфере влияния. Покупательская способность района (населенного пункта) зависит от: - времени, затрачиваемого покупателем для посещения места реализации товаров; - расстояния до ближайшего конкурирующего торгового района; - ожиданий потребителей и возможности их удовлетворения; - от частоты возникновения у потребителей потребности в приобретении определенного товара. Оценка месторасположения отдельного торгового заведения производится с учетом факторов, перечисленных ниже: - относительная покупательская способность одного жителя; - количество потребителей в зоне влияния; - поток прохожих в различное время суток; - величина торговых площадей; - площадь торговых витрин; - наличие автостоянок в непосредственной близости от магазина; - близость остановок общественного транспорта; - возможности регулярных поставок ассортиментообразующих товаров. Состав процесса товародвижения представлен на рис. 9.6.
Рис. 9.6. Состав процесса товародвижения Эффективность реализации товаров во многом определяется процессом сортировки, в котором, как правило, ведущая роль передается от товаропроизводителя каналу распределения. Характеристика процесса сортировки отражена на рис. 9.7.
Рис. 9.7. Характеристика процесса сортировки Сбор – собирание небольших партий продукции от различных товаропроизводителей с целью минимизации их транспортных затрат. Распределение – физическое направление продукции на различные потребительские рынки. Сортировка – разбиение продукции по сортам, цветам, размерам и т.п. Подбор – создание широкого ассортимента продукции для облегчения потребителям процедуры выбора товара, в наибольшей степени удовлетворяющего их потребности в определенных марках, моделях, ценах. При принятии решения о сроках доставки товаров до конечного потребителя предприятие должно учитывать, что плановое сокращение сроков поставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту соответствующих затрат. Удорожание связано с необходимостью строительства дополнительных промежуточных складов, с расширением хранилищ, с привлечением более скоростных средств транспортировки и ускорением обработки заказов. С другой стороны, минимизация сроков доставки бывает экономически необходима в связи с ограниченным сроком реализации товаров, и в связи с условиями конкурентной борьбы на рынках сбыта. В отраслях с сильной конкуренцией даже ничтожное превышение обычного времени поставки может привести к серьезным потерям в сбыте. Критерии оптимизации структуры системы распределения представлены на рис. 9.8.
Рис. 9.8. Критерии оптимизации структуры системы распределения
Физическое распространение – доведение фирмой своих товаров до групп «элитных» клиентов. Система пост продажного обслуживания фирмой своих покупателей включает в себя доставку товаров до места эксплуатации, его установку, монтаж, обучение потребителя правилам эксплуатации, а также мелкую «подгонку» продукции под требования клиента. Гарантийные обязательства фирмы включают в себя: - гарантии, предоставляемые покупателю товаропроизводителем в соответствии с законодательством по защите прав потребителя; - открытие на целевых рынках сети гарантийных мастерских по ремонту товаров с не истекшим сроком гарантии. Система страховок включает в себя: - страхование коммерческих рисков; - страхование грузов; - страхование клиента во время свершения покупки (выборе товара), а также в период его присутствия в помещении фирмы. Необходимо также помнить о возможности возникновения исков со стороны страховых компаний, клиентам которых был нанесен финансовый (материальный, моральный) ущерб в ходе эксплуатации товара фирмы после завершении гарантийного срока службы, однако до истечения объявленного в аннотационных документах периода эксплуатации изделия.
|
