Елементи системи комунікацій банку

 

Значення комунікації зростає у разі, коли розви­ток ринку та кон’юнктура досягають таких нижчезазначених ступенів:

– близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до за­міни спожитого товару;

– проблеми у створенні нових продуктів;

– високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює диференціацію продуктів через якість чи ціну;

– необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспіль­ства.

Зазвичай до комунікацій маркетингу належать:

– реклама;

– підтримка збуту (sales promotion, короткочасні заходи стимулювання);

– пропаганда, робота з громадськістю (public relations);

– прямий маркетинг (директ-маркетинг);

– особистий продаж.

Розроблення стратегії комунікаціївключає такі етапи:

– виявлення цільової аудиторії;

– визначення бажаної відповідної реакції;

– вибір звернення;

– вибір засобів поширення інформації;

– вибір властивостей, які характеризують джерело звернення;

– збір інформації, що надходить за каналами зворотного зв'язку;

– розроблення бюджету стимулювання.

Реклама – засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійсню­ваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, що готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових конта­ктів із банком.

Послідовність етапів розроблення рекламних заходів:

– встановлення цілей;

– прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламно­го звернення – структура відповідно до вимог АIDА;

– планування засобів поширення;

 

, (5.1)

 

де В — вартість реклами на 1000 читачів;

ВПР — вартість полоси реклами;

КЧ — кількість читачів.

 

– вибір методу розроблення рекламного бюджету;

– оцінювання ефективності реклами;

– оцінювання задуму та змісту звернення.

Стимулювання збуту передбачає:

– розроблення програми стимулювання збуту.

Елементи програми:

– установлення цілей;

– вибір інструментів стимулювання: споживачів (розповсюдження зразків, талонів, знижки з ціни, використання купонів, експозиції, демонстрації, конкурси, ігри, лотереї); системи збуту (торгівлі) (надання спеціальних знижок, надання рекламних знижок, пропозиція сувенірів та інших подарунків, торговельні конкурси дилерів); персоналу банку (грошові премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси);

– визначення кола учасників;

– визначення інтенсивності заходів із стимулювання;

– рішення про засоби поширення інформації про стимулювання;

– визначення тривалості стимулювання;

– вибір часу проведення відповідних заходів;

– визначення бюджету стимулювання;

– тестування заходів із стимулювання збуту;

– здійснення програми стимулювання збуту;

– аналіз результатів стимулювання збуту.

Пропаганда (public relations) – цілеспрямована діяль­ність банку з організації громадської думки.

Елементами public relations є:

– налагодження зв'язків із засобами масової інформації;

– зв’язки із цільовими аудиторіями;

– відносини з установами державної влади та управління;

– створення фірмового стилю;

– благодійна діяльність, спонсорство;

– дослідження громадської думки.

Етапи діяльності у сфері пропаганди:

– установлення цілей: формування, зміцнення чи виправлення іміджу; пропаганда продуктів; забезпечення підтримки з боку громадських товариств;

– підготовка пропагандистських звернень;

– вибір засобів поширення;

– безпосередньо пропаганда;

– аналіз результатів.

Етапи продажу особисто:

– підбір клієнта;

– підготовка до контакту з клієнтом;

– підхід до клієнта;

– представлення продукту (увага; інтерес; бажання; дія);

– подолання можливих заперечень;

– укладання угоди та оформлення операції;

– подальший контакт із клієнтом.

У зв'язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал де­тальніше.