Основные функции (направления) маркетинга на транспорте

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией про­дукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным меха­низмом транспортных предприятий в условиях рыночной эко­номики. Однако конкретные формы использования или функции этого механизма в определенной мере зависят от специфики организации работы того или иного вида транспорта или транс­портного предприятия.

Руководствуясь общими функциями современного маркетин­га (изучение рынка, планирование, ценообразование и продви­жение товаров), можно сформулировать следующие основные функции (направления деятельности) транспортного маркетинга, учитываю­щие специфику отрасли:

· комплексное исследование транспортного рынка;

· обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий с целью определения платежеспособного спроса и потенциальной потребности в транспортных услугах, выявление требований к качеству транспортного обслуживания пользователей;

· анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозиро­вание) перевозок и выработка стратегии работы предпри­ятий транспорта;

· разработка и осуществление товарной политики по рас­ширению ассортимента и повышению качества транспортной продукции;

· анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тариф­ной) политики;

· разработка сбытовой политики транспортных предприя­тий;

· разработка коммуникационной политики по формирова­нию спроса, рекламе и стимулированию реализации транс­ портной продукции;

· управление транспортным маркетингом, учет и контроль мар­кетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В общем виде более лаконично и схематично основные фун­кции транспортного маркетинга представлены на рис. Пере­чень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономи­ческой специфики их работы и зон транспортного обслужива­ния. Так, речной транспорт обслуживает обычно только приб­режные районы и сезонно в период навигации. Морской транс­порт обеспечивает в основном экспортно-импортные междуна­родные перевозки, содержание маркетинговой деятельности ко­торых существенно отличается от внутренних условий.

Рис. Основные направления концепции транспортного маркетинга

 

Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики маркетинговой деятельности транспортных предприя­тий, есть лишь общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше. Такая незакомплексованность имеет опреде­ленные преимущества, т.к. позволяет специалистам маркетоло­гам проявлять широкую инициативу и нестандартность мышле­ния, привлекать к разработке маркетинговых мероприятий инженерно-технический персонал других служб предприятия или компании, использовать научные разработки ученых отрас­ли. Правда, это предполагает наличие опытных, высококвалифицированных специалистов маркетинговых структур со знани­ем не только специфики своего производства, но и с экономичес­кой и правовой грамотностью, стратегическим мышлением, высокой культурой и деловой этикой. Конкретная технология проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте представлена в последующих главах настоящего учебника.

На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управ­ления и функции подразделений и их агентов, методические ука­зания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесообразно несколько подробнее рас­смотреть содержание каждого из приведенных выше основных направлений транспортного маркетинга.

1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три важнейших направления:

· анализ размещения производственных сил, конъюнктур­ные исследования и прогнозы развития сферы обращения;

· анализ технологии и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

· анализ фирменной структуры потребителей транспортного рынка, т. е. фирм клиентов, фирм конкурентов, фирм опе­раторов и посредников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).

По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет везти, куда, когда, и где и на каких условиях возможно осуществление перевозок. Более глубинно маркетин­говый анализ предполагает также проведение т.н. «мотивацион­ного анализа», т.е. поиска ответа на вопрос: почему? Это озна­чает изучение мотивов поведения потребителей транспортных услуг. На практике это предполагает изучение технологии про­изводства продукции и экономики груза, хозяйственных связей предприятий, складывающихся из материального и транспорт­но-экономического балансов региона или страны, подвижности населения и т.п.

Одновременно проводится тщательный анализ собственной продукции предприятий, определяются ее доля и конкуренто­способность на транспортном рынке, перспективы внедрения новых техники и технологий по повышению качества транспор­тного обслуживания пользователей.

Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурен­тов, т.е. других видов транспорта или других транспортных предприятий аналогичного профиля, объемов, качества, усло­вий и стоимости оказываемых ими услуг, а также изучается ис­тория и проводится «ревизия» взаимоотношений с клиентами, посредниками, операторскими компаниями и т.п.

Таким образом, при комплексном исследовании транспорт­ного рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчетной и прогнозной маркетинго­вой информации.

2. Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного иссле­дования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и рынка. При этом обследовании опреде­ляется уровень транспортной обеспеченности регионов и пред­приятий-пользователей транспорта, размеры и характер плате­жеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий, ос­новные требования пользователей к качеству транспортного об­служивания, условиям перевозок и к тарифной политике транс­портных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долговременных заявок на перевозки, такое«полевое» обследование является важным источником информа­ции для планирования перевозок. Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также рекламная деятельность по формированию потребительских предпочтений выбора способов доставки грузов.

3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопос­тавление их с характеристиками выявленного спроса на транс­портные услуги позволяет разрабатывать реальные планы пере­возок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транс­портных предприятий или отрасли в целом. Эти материалы яв­ляются основой разработки маркетинговой программы произ­водственно-сбытовой деятельности предприятий, которые вклю­чают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс­порта, рекламной деятельности.

4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их каче­ства представляет собой специальный раздел маркетинговой про­граммы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, ин­формационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перево­зок и т.п. Эти мероприятия обычно представляют собой транс­портную политику отрасли на длительную перспективу и теку­щий период по повышению конкурентоспособности транспорт­ной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выб­ранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвы­чайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли пре­дусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных или контрактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспорт­ных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимо­действия с транспортно-экспедиционными организациями, фрах­товыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позицирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализа­ции, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или через посредников ТЭО.

7. Разработка коммуникационной политики представляет со­бой набор мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение про­дукции транспорта на транспортный рынок. Они включают:

· различные виды рекламы;

· стимулирование спроса путем введения системы скидок и льготных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кре­дитование, дополнительные услуги и т.п.;

· организация собственных выставок и ярмарок или участие транспортных организаций в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрак­тов по развитию отрасли и т.п.

· предоставление неценовых льгот и новых технологий об­служивания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижного состава, преимущественные условия аренды складских площадей и подвижного состава, и т.п.

· установление определенного фирменного стиля и товарно­го знака на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, привлекающих внимание клиентуры.

8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных ме­роприятий, своевременного реагирования на динамику транспор­тного рынка, определения эффективности предпринимаемых мар­кетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производст­венно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обес­печить стабильность их финансово-экономического положения.