Пример с ренеймингом сети «Ж» показателен для российского рынка. Теоретически компании решаются на переименование брэнда в нескольких случаях. Один из них – название компании/марки ассоциируется со ставшими известными негативными фактами, отложившимися в сознании потребителя. «Кроме того, о ренейминге стоит задуматься, если название не в полной мере отражает принадлежность марки к определенной категории, вводя потребителей в заблуждение (по этой причине переименовался, например, производитель косметики «Уральские самоцветы» в «Калину») или если старое название не отвечает маркетинговым задачам, является морально устаревшим, лишенным современности и динамизма», – говорит Павел Парфенов, директор по развитию маркетингового агентства Mildberry. Еще одна возможная причина смены имени – привязка существующего названия к конкретному региону при желании работать на других рынках (так, например, Башкредитбанк в 2001 году был переименован в «УралСиб»). У ренейминга может быть и юридическая подоплека. Например, если название оказалось зарегистрированным на другого владельца и не является уже патентно «чистым» (так, компания Andersen Consulting сменила название на Accenture ввиду разбирательства с Arthur Andersen).
Но в российских компаниях ренейминг обычно вызван совершенно другими причинами. Алексей Андреев, гендиректор рекламной группы Depot WPF, считает, что следует различать два вида переименований. «Существует классический ренейминг, то есть смена только названия марки без изменения остальных атрибутов брэнда – качества продукта, целевой аудитории. Примером такого ренейминга на международном рынке можно назвать переименование корпорации Goldstar в LG в конце прошлого века. Компания вышла на новый, европейский рынок и избавилась от своего слишком «восточного» названия. «Из той же оперы» смена названия British Petroleum в прошлом году на BP Connect. На российском рынке таких примеров почти нет. Ренейминг в отечественных компаниях – это запуск нового брэнда и нового продукта и соответственно убийство старого», – говорит Андреев. В качестве примера такого ренейминга рекламист называет пивную марку «Чешский стандарт», выпущенную казанским комбинатом «Красный Восток» после провала пива «Руски». Назвать другие подобные случаи достаточно сложно. В основном российские производители о смене имени не объявляют. «Как правило, один и тот же продукт просто начинают продавать под другой маркой, специально не анонсируя это событие», – говорит Павел Парфенов.
