Разработайте маркетинговую (рыночную) стратегию своей фирмы, организации

5.1. Определите финансовые и маркетинговые цели организации:

• желаемый объем продаж;

• скорость оборота (особенно если речь идет об использо­
вании заемных средств);

• массу и/или норму прибыли, другие экономические це­
ли, актуальные для Вашей организации;

• величину рыночной доли, в т.ч. по типам продукции (ис­
следованиям, обучению, консультированию и т.д.);

• желаемый уровень цен (в условиях инфляции— в ста­
бильной валюте);

• широту охвата рекламой и другие конкретные марке­
тинговые цели, все — на определенный период времени
(долго-, средне- и краткосрочные).

5.2. Оцените возможности своей организации:

• финансовые (в том числе по привлечению бюджетных
средств, беспроцентных и льготных кредитов);

• материально-технические;

 

• технологические;

• кадровые;

• организационные, включая создание новых структур и
реорганизацию действующих;

• временные (имеющиеся в распоряжении интервалы вре­
мени, сроки реализации стратегии);

• прогноз уровня сопротивления рынка Вашим действиям
(с учетом характера претензий на рыночную долю и
уровня активности).

 

5.3. Определите ключевые маркетинговые проблемы в от­
ношении избранных Вами сегментов рынка и потребностей
возможных клиентов.

5.4. Сформируйте базовые варианты решения выделенных
ключевых и адекватные им решения других маркетинговых
проблем, оформите " дерево", цепочки решений.

5.5. Сформируйте команду экспертов.

Включите в нее руководящих работников Вашей организа­ции, специалистов по территориальному управлению и мар­кетологов, чтобы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсных возможностей (ранжировали их) и, опираясь на это, дали прогнозы результативности каждой из полученных альтернатив стратегии (в отношении дости­жения целей) и прогнозы величины усилий, требующихся для реализации каждой альтернативы.

5.6. Сопоставьте полученные величины (суммы баллов) ре­
зультативности и усилий по каждой альтернативе отдельно,
а затем — полученные соотношения по всем имеющимся аль­
тернативам и выберите наиболее эффективные.

5.7. С учетом того, что Вам, вероятно, придется формиро­
вать стратегии отдельно по различным категориям продукции
территории, проконтролируйте Ваш стратегический выбор на
предмет непротиворечивости с другими маркетинговыми
стратегиями и тактическими действиями в различных сегмен­
тах рынка, по другим типам продукции. При необходимости
скорректируйте выбранные цели, амбиции организации.

5.8. Заручитесь поддержкой выбранной стратегии со сто­
роны руководства организации, а также введите в " курс де­
ла" коллег, других сотрудников и партнеров. Организуйте ут­
верждение избранного варианта стратегии.

5.9. Неплохо также (в том числе до утверждения) " обка­
тать" выбранную стратегию на наиболее близких Вашей ор­
ганизации клиентах, выяснить их оценки и предпочтения ва­
риантов решения проблем клиентов. Предложите им самим,
то есть со своей, клиентской стороны сформировать вариант
стратегии Вашей фирмы, как их партнера. Это будет полезно
как для выбора окончательного варианта стратегии, так и для
налаживания более тесных отношений и взаимопонимания,
уважения со стороны Ваших будущих клиентов.

6. Спланируйте маркетинговую деятельность

6.1. Начните с годового плана маркетинга (хотя стратегия должна быть рассчитана на более длительный срок), с обяза­тельной разбивкой по кварталам и с определением основных направлений движения на более долгосрочный период.

Привлеките к разработке плана коллег, руководство и работ­ников других подразделений (особенно планово-финансового отдела и кадровой службы), а также Ваших возможных пос­редников по продвижению и продаже Вашей продукции. За­ранее продумайте и объявите им меры поощрения за участие в этой работе. Договоритесь со всеми о следующем: делать мар­кетинговый план надо, смотря на мир глазами Ваших будущих клиентов.

6.3. Разработайте план по предлагаемой структуре, исполь­зуя результаты проведенной ранее работы и полученные дан­ные, принятые решения:

• преамбула (она же резюме) — краткие выводы из после­
дующих разделов плана;

• миссия учреждения и объекты рыночной деятельности,
маркетинга, — чем и ради чего учреждение будет зани­
маться, какие и чьи потребности удовлетворять;

 

• маркетинговая ситуация, качественные и количествен­
ные перспективы спроса, предложения и возможностей
со стороны потребителей, конкурентов и посредников;

• возможности Вашей организации;

• финансовые и маркетинговые цели и задачи;

• стратегия маркетинга- общий рисунок, базовый вари­
ант с рядом возможных модификаций;

• программы и подпрограммы действий - ответы на воп­
росы: кто, что и когда должен сделать, какие результаты
предполагается получить и во что это обойдется, в том
числе по отдельным функциям, проблемам маркетинга:
ассортименту и сервису, качеству продукции, ценообра­
зованию, коммуникациям, продвижению и продажам;

 

• бюджет маркетинга;

• меры контроля текущей ситуации, оценки выполнения и
корректировки плана,

 

6.4. Добейтесь органичного включения маркетингового
плана в общий бизнес-план фирмы. Только в этом случае он
будет подкреплен адекватными планами исследований и раз­
работок, производства (оказания услуг), организационным,
юридическим и кадровым планами, оценкой риска и планом
страхования, финансовым планом

6.5. Предусмотрите и обязательно каждый раз реализовывайте
меры стимулирования участников маркетинговой деятельности.

6.6. Организуйте обсуждение и утверждение маркетинго­
вого плана, в том числе в составе бизнес-плана (плана бюд­
жетных мероприятий).