Новые товары в системе маркетинга. Разработка новых товаровС точки зрения маркетинга под " новым товаром" следует понимать следующие виды: 1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее. Таких товаров по сравнению с другими типами новых товаров мало, так как их разработка основывается на качественно новых открытиях и изобретениях, связанных с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Подлинные инновации либо предлагают новое решение потребительской проблемы, либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения. Эти группы товаров являются новыми лишь в производственной программе предприятия. Другими словами, это добавления к уже существующему ряду товаров - дополнительные вариации на ту же тему. 3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Это улучшение и замена существующих товаров. 4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. 5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка. При этом следует отличать новый товар от его модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристиках согласно требованиям отдельных сегментов рынка и конечных потребителей. Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования. Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. Изменения могут быть вызваны новыми требованиями к характеристикам товара или необходимостью ответа на действия конкурентов. Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Это необходимо при учете особенностей отдельных сегментов рынка. Таким образом, быстрый технический прогресс и ускоренное изменение потребностей покупателей привели к сокращению жизненных циклов многих изделий и к существенному расширению ассортимента товаров. На многих рынках проявляются тенденции к насыщению, поэтому создание новых товаров и потребностей приобретает все большее значение. Чтобы выдержать конкурентную борьбу, предприятия должны постоянно предлагать новые или улучшенные товары. Основное внимание при выборе концепции нового товара должно обращаться не столько на производственные проблемы, сколько на прогнозирование спроса, прогнозирование потребностей людей. И при этом следует нацеливаться не столько на достижение новых технических и технико-экономических высот, сколько на создание товара «рыночной новизны», занимающего свою, строго определенную нишу на рынке или создающего ее. Новый товар должен либо выводить на новую ступень удовлетворение известной потребности, либо существенно расширять круг людей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. В связи с этим следует придерживаться логической цепочки: - каждый товар, обладая способностью удовлетворять определенные потребности общества, имеет свою собственную потребительскую стоимость. Товары, конкурируя между собой на рынке, проходят проверку на соответствие требованиям потребителей; - важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность, являются новизна продукции, качество и цена. Конкурентоспособным оказывается тот товар, который удовлетворяет потребности покупателя оптимальным образом. Тем не менее, он может быть нереализован, если рынок насыщен; - чтобы реализовать конкурентоспособный товар с выгодой для изготовителя, необходима специальная служба - служба маркетинга, обеспечивающая изучение потребностей общества, разработку и продвижение нового товара на конкретные рынки. Маркетинговые исследования позволяют выявить требования потребителя, сформулировать исходные требования к новой продукции, а также сформировать потребности в принципиально новой продукции, неизвестной ранее потребителю.
|
